Inbound ei ole projekti – jatkuvalla työllä menestyt markkinoinnissa

Inboundiin lähteminen tarkoittaa kulttuurin ja työtapojen muutosta, sekä lisäresurssien hankintaa. Se ei siis missään nimessä ole helppo nakki. Päinvastoin. Datan esiin kaivamisen, analysoinnin ja muun pohjatyön jälkeen inboundin käynnistäminen vaatii mm. sisältökokonaisuuksien luomista, verkkosivuston optimointia ja aktiivista sosiaalisen median viestintää. Mikä tekee tästä erityisen haastavaa, on se, että työn täytyy olla jatkuvaa – tuloksia tuottava inbound kun ei ole väliaikaista. (Kokemuksia muutoksesta, jonka inbound ja markkinoinnin automaation käyttöönotto vaatii, voit lukea täältä.)

“Projekti poikkeaa monista muista toiminnan organisointitavoista erityisesti päämääräsuuntautuneisuutensa, väliaikaisuutensa ja ainutkertaisuutensa vuoksi. Projekteilla on tarkkaan määritelty alku, loppu ja aikataulu toteutusta varten.” (Wikipedia).

Vaikka alkuun pääseminen, ja etenkin sen jälkeen tapahtuva jatkuva tekeminen on haastavaa, on se välttämätöntä, jos inbound-markkinoinnista haluaa saada tuloksia. Suurin virhe, jonka yritys voi tehdä, onkin lähteä toteuttamaan inboundia yhtenä erillisenä projektina, johon ei sitouduta pitkäksi aikaa ja tarpeeksi täysipainoisesti. Seuraavaksi käyn läpi, miksi.

Inboundissa pääsee alkuun projektilla. Se ei kuitenkaan saa jäädä projektiksi

Yleensä inbound-markkinointi aloitetaan luomalla sisältökokonaisuus, jossa on yksi ladattava materiaali, kuten e-kirja tai opas ja sen ympärille kirjoitetaan n. kolme blogia. Ensimmäisen kampanjan luominen käynnistää inbound-markkinoinnin ja alkaa raivata tietä kohti inbound-myyntiä. Pikkuhiljaa blogit keräävät huomiota, ja ladattava eli konvertoiva materiaali tuottaa myynnille lämpimiä liidejä, joille soittaa. Olemmekin todenneet, että ensimmäisen kampanjan luominen projektimielessä on toimiva juttu, sillä sen avulla homma saadaan tehokkaasti käyntiin.

Ongelmia kuitenkin syntyy, jos ensimmäinen sisältökokonaisuus jää ainoaksi, tai jäädään ikuisten projektien kierteeseen, jossa tekemisestä ei tule ikinä tasaista ja jatkuvaa. Tämä tapahtuu helposti, jos inboundia ei oteta markkinoinnin ja myynnin keskiöön, vaan sitä ajatellaan sivuraiteena. Se pyörii jossain kaiken taustalla, ja sen toivotaan tuottavan liidejä. Tällöin siihen usein ei myöskään resursoida tarpeeksi. Jos inbound-markkinoinnissa haluaa menestyä, täytyy siihen upottaa budjetista suuri summa, sillä verkkosivuliikennettä genroivat, liidejä tuottavat ja klousaamista tukevat sisällöt eivät kirjoita itse itseään.

Kun inbound kuitenkin jää projektiksi...

Tarina menee usein seuraavasti:

1. Ensin tehdään yksi projekti eli kampanja, julkaistaan ja unohdetaan se.
2. Kuukausien päästä havahdutaan siihen, että tulokset ovat alhaalla.
3. Lähdetään tekemään toista kampanjaa, julkaistaan ja unohdetaan se.
4. Sama toistuu läpi vuoden.
5. Joulukuun viimeisessä palaverissa huomataan, että vuodessa ollaan tuotettu 9 blogia 48 blogin sijaan, ja liidejä tuottavia materiaaleja on 3 kappaletta 12 kappaleen sijaan.

Tarinan opetus ei ole se, että 9 blogia ja 3 ladattavaa materiaalia olisi surkea saldo. Jo ne voivat tuottaa yritykselle liidejä ja määrä voi olla jollekin yritykselle riittävä. Tarinan opetus on se, että jos 3 ladattavaa tuottaa yritykselle vuodessa 100 liidiä, 12 ladattavaa tuottaa yritykselle vuodessa 400 liidiä. Jos 9 blogia nostavat yrityksen Googlen top 3 parhaimpiin hakutuloksiin kahdella avainsanalla, 48 blogia nostavat yrityksen top kolmoseen kymmenellä hakusanalla.

Jos yritys pääsee hakutulosten kärkisijoille vain muutamalla hakusanalla, voittaa joku kilpailijoista kaikissa muissa avainsanoissa, joita voi olla satoja. Kukaan meistä ei siis halua tehdä vuoden verran töitä päästäkseen hakutuloksissa kärkisijoille vain kahdella hakusanalla ja antaa kilpailijan voittaa muissa, tai voidakseen toimittaa myynnille alle 10 liidiä kuukaudessa. Eihän? Inbound vaatii siis jatkuvaa tekemistä, eli sitoutumista ja resursseja.

Tämä koskee kaikkia inboundin osa-alueita. Tarkastellaan seuraavaksi miltä hakukoneoptimointi näyttää, kun siinä halutaan menestyä.

Hakukoneptimointi on jatkuvaa työtä

Kun yritys haluaa lähteä parantamaan verkkosivustonsa hakukoneoptiminta, ajatellaan usein, että kyseessä on SEO-projekti: sivusto optimoidaan viikoissa tai kuukausissa, ja homma on paketissa. Tämä voisi käydä järkeen, jos Google olisi vuonna 1998 luonut kasan algoritmeja ja jättänyt ne sellaisenaan puurtamaan hakukoneensa taakse. Tällöin verkkosivustoa voisi kerran muokata hakukonetta miellyttäväksi, ja niinpä sivusto olisi optimoitu tästä ikuisuuteen. Totuus on kuitenkin toisenlainen. Google muuttaa hakukoneensa toimintaa ohjaavia algoritmeja yli 500 kertaa vuodessa (Moz).

Hakukoneoptimointia ei siis voi tehdä “yhden kerran” tai “kerran vuodessa”, vaan se on jatkuvaa työtä hakukoneen vauhdissa mukana pysymiseksi, joka tarkemmin tarkoittaa ihmisten muuttuviin hakutottumuksiin vastaamista. Jos yritys haluaa todella parantaa löydettävyyttään ja näin nostaa verkkosivuvierailijoiden määrää sekä laatua, ei pelkkä tekninen hakukoneoptimointi riitä. Teknisellä optimoinnilla tarkoitan mm. tagien paikalleen laittamista, sivuston rakennetta, sisäisiä linkkejä ja koodipuolta, kuten sivuston latausajan lyhentämistä. Teknisten asioiden lisäksi sivuston sisällön täytyy olla kunnossa. 

Erinomainen SEO tarkoittaa siis jatkuvaa sisällöntuotantoa. Vaikka sivustosi olisi optimoitu huippuunsa teknisesti, ei se silti tule ilmestymään hakutulosten kärkeen, ennen kuin sivusto sisältää enemmän informaatiota tietystä aiheesta kuin muut sivustot. Tämä ei ole salaisuus. Eli myös kilpailijasi tietävät asian. Tarkoittaen sitä, että informaation eli sisällön tuottaminen ei saa ikinä loppua, tai muuten muilla sivustoilla on jossakin vaiheessa enemmän relevanttia ja tuoreempaa tietoa kuin sinun sivustollasi. Tästä pääsemme takaisin siihen, että hakukoneoptimointi ei ole projekti. Se on jatkuvaa tekemistä.

Epäonnistuneet verkkosivu-uudistukset ovat projekteja

Verkkosivusto on keskeinen osa yrityksen verkkopresenssiä ja digimarkkinoinnin ytimessä, joten on selvää, että se on tärkeä osa inboundin onnistumista. Mutta jo sana “verkkosivuprojekti” johtaa meidät väärälle polulle. Se saa ajattelemaan, että verkkosivusto uudistetaan kerralla kunnolla ja hartaasti projektin muodossa ja jätetään sitten taas makaamaan paikoilleen pariksi vuodeksi, kunnes design alkaa olla vanhentunut. Tämä on ehkä se tapa, jolla verkkosivuja on totuttu uudistamaan, mutta se ei tarkoita, että se olisi ainoa tai paras keino kehittää sivustoa. Perinteisen projektin sijaan verkkosivuston uudistamisen voi jakaa osiin, ja tehdä kehittämistä jatkuvasti. 

Miksi jatkuva työskentely on järkevämpää kuin yksittäinen projekti? Perinteinen projekti ei lupaa hyviä tuloksia, mutta silti yritykset joutuvat käyttämään kerralla kymmeniä tai satoja tuhansia euroja sivustoon, joka ei enää viikon, kuukauden tai ainakaan puolen vuoden päästä vastaa sinun ja asiakkaittesi tarpeita tai tue myyntiä parhaalla tavalla. Näin päädytään meille kaikille tuttuun tilanteeseen: parin vuoden päästä sivusto on vanhentunut eikä enää taivu tarpeisiimme, ja uutta uudistusta täytyy lähteä miettimään taas. Verkkosivuston ketterä kehittäminen, eli jatkuva työstäminen taas varmistaa, että sivustosi suorituskyky on aina parhaalla tasolla. Tehdään nopea vertailu...

Näin markkinoinnin automaatioprojekti menee hukkaan

Markkinoinnin automaatio on ohjelmisto, joka automatisoi markkinointitoimia. Esimerkiksi HubSpot, Marketo ja Eloqua ovat tunnettuja automaatiosoftia. Ne automatisoivat toimia, kuten sähköpostin lähetys ja seuranta, sosiaalisen median päivitykset ja seuranta, markkinointirekisterin keräys ja päivitys jne. Harva yritys ottaa automaatiota käyttöön kuitenkaan siksi, että markkinointiosaston olisi helpompi lähettää sähköpostia ja seurata sähköpostien avausprosenttia. Yleensä yritykset ottavat softan käyttöön siksi, että liidien kerääminen, lämmittely ja klousaaminen olisi helpompaa ja asiakasystävällisempää. Mikä on mahtavaa, sillä tämä on juuri se asia, jossa markkinoinnin automaatio on parhaimmillaan!

Moni yritys päätyy kuitenkin maksamaan maltaita softasta, eikä lopulta saakaan tuottoa investoinnilleen: ei uutta verkkosivuliikennettä, ei liidejä, ei kauppoja. Miksi? Tässä vaiheessa tiedät jo vastauksen. Koska automaatio otetaan käyttöön projektina. Inbound-myyjämme Kirsi tapaa kertoa tarinaa: “Kun markkinoinnin automaatio tuli meille, nostin jalat pöydälle ja jäin odottamaan asiakkaiden yhteydenottoja. Kumma kyllä, niitä ei tullut.” Ei niin, koska tuolloin Sales Communications ei ollut vielä saanut inboundia rullaamaan: meillä ei ollut jatkuvaa sisällöntuotantoa, jatkuvaa datan seuraamista ja jatkuvaa toiminnan parantamista.

Me astuimme aikoinaan ansaan, ja moni yritys astuu samaan kuoppaan nykypäivänä edelleen. Jos markkinoinnin automaatio otetaan käyttöön projektina, huolehditaan usein vain teknisestä puolesta: laitetaan kuntoon käyttäjätunnukset, seurantapikselit, emailin lähetysasetukset jne. Tämän jälkeen käyttöönotto on valmis ja projekti virallisesti päättynyt. Yritys saa käsiinsä monisyisen softan, jolla osana aktiivista inbound-markkinointia on voimaa kerätä vaikka tuhansia liidejä kuukaudessa ja tukea myyntiä satojen asiakkaiden klousaamisessa. Mutta jos jatkuva tekeminen ja resurssit sisällöntuotantoon uupuvat, tulee kalliista automaatiojärjestelmästä vain tehokas kone sähköpostin lähettämiseen.

Vakuutuitko jo? Siirry inbound-projekteista inbound-prosesseihin

Projektin määritelmä on, että sillä on alku ja loppu. Haluatko tosiaan, että parhaalle mahdollisuudellesi tuottaa rahakkaita liidejä on asetettu päättymispäivämäärä jo sinä hetkenä, kun sitä lähdetään luomaan? Kuten hakukoneoptimointia tai verkkosivuja, inbound-markkinointia ei voi “tehdä kerran” ja jättää sitten sikseen, jos odottaa saavansa siitä tuloksia.

Kun markkinoinnissa ja myynnissä haluaa menestyä, kannattaa niitä katsoa enemmänkin prosesseina. Prosessi koostuu sarjasta toimintoja, joita suoritetaan halutun tavoitteen saavuttamiseksi. Kun tavoitteeseen päästään, voidaan prosessi aloittaa alusta. Ja mikä parasta, prosessia voi jatkuvasti kehittää, jolloin päästään jatkuvasti parempiin tuloksiin.

Toteuttamalla sisällöntuotantoa, hakukoneoptimointia, verkkosivujen kehittämistä ja markkinoinnin automaation hyödyntämistä osana jatkuvaa inbound-prosessia, pääset varmasti tavoitteeseesi. Voit siis nostaa joka vuosi yli 10 hakusanaa Googlen hakutulosten top kolmoseen, tuottaa yritykselle vuodessa yli 400 liidiä, ja tukea myyntiä liidien klousaamisessa ennennäkemättömällä tavalla. Tällöin markkinoinnin automaatiokaan ei ole enää pelkkä sikakallis softa, vaan inbound-koneenne perusta, jonka ROI on erinomainen.