Kuuntele blogi
Syyskuun alkupuolella pidetyssä Digital Sales Dayssa käytiin läpi asiakkaidemme HubSpot-kokemuksia ja puhuttiin inbound-markkinoinnin aloittamisesta. Asiakkaiden kokemukset HubSpotin käyttöönotosta ja inboundin aloittamisesta olivat pääosin hyviä, mutta myös haasteita sivuttiin keskustelussa. Vaikka myynnin ja markkinoinnin linjaaminen yhteiseen prosessiin onkin monissa yrityksissä vaatinut työtä, inboundiin ja HubSpotiin uskottiin lujasti ja järjestelmän kehuttiin yksinkertaistaneen markkinoinnin työtä.
Keskusteluun osallistuivat Baronan markkinointijohtaja Tuomas Haapsaari, BLC:n markkinointijohtaja Jussi Rossi, AinaComin markkinointikoordinaattori Tuuli Ojakangas, Elomaticin myyntijohtaja Teemu Launis, PWC:n Brand- & Communication Leader Kaisa Heikkinen ja Toyota Material Handlingin myyntijohtaja Jukka Heinonen.
Kysymys siitä, miksi inbound-markkinointiin alunperin lähdettiin, kirvoitti keskustelijoiden joukossa monenlaisia tarinoita. Yhteistä näille oli tarve uudistaa markkinointia sekä havainto asiakkaiden ostotapojen muutoksesta.
“Lähtisin niin päin, että mikä sai meidät ottamaan käyttöön markkinoinnin automaation tukemaan inbound-markkinointia, ja se oli halu tuntea asiakkaat paremmin, tuottaa paremmin asiakaslähtöistä sisältöä ja palvella asiakasta paremmin”, PWC:n Kaisa Heikkinen kertoi keskustelussa.
“Kun erilaisia vaihtoehtoja mietittiin, inbound tuntui ainoalta oikealta vaihtoehdolta lähteä tekemään asioita, ja että perinteinen markkinointityyli ei välttämättä toimi. Lisäksi meillä oli työkalut aika hajallaan; jokaiseen toimintoon oli eri ohjelma, ja työskentely oli hankalaa. Niinpä lähdimme etsimään ratkaisua, jossa olisi kaikki yhdellä alustalla”, AinaComin markkinointikoordinaattori Tuuli Ojakangas kertoi.
“Me Toyota Material Handlingilla olemme ehkä hieman erilainen poppoo siinä mielessä, että alamme on aika old school, ja meilläkin oli paljon vanhoja markkinointikeinoja käytössä. Perinteinen, entinen tapa oli olla paljon messuilla mukana, mutta sitten havaittiin, että messujen kävijämäärät laskevat selkeästi, ja sitä myöten liidien hankintakustannus kasvaa. Lähdettiin hakemaan selkeästi uutta tapaa, jotta saataisiin liidien kustannus alas. Huomattiin, että se oli myös alalla selkeä erottautumiskeino olla ensimmäinen, joka ottaa markkinointiautomaation käyttöön,” Toyota Material Handlingin myyntijohtaja Jukka Heinonen puolestaan huomioi.
Inboundin jalkauttaminen varsin perinteiseen suomalaiseen markkinointimaisemaan ei ole ollut organisaatioissa täysin sileää tietä. Markkinointiosaston edetessä vauhdilla kohti uutta digitaalista maastoa moni asia saattaa lentää tuulettimeen. Etenkin inbound-markkinoinnin vaatima sisällöntuotannon aloittaminen ja kokonaisvaltainen markkinoinnin kulttuurin muutos koettiin aluksi keskustelijoiden joukossa haasteelliseksi.
“Meillä varmaan ensimmäisenä meni tuulettimeen sisällön tuottaminen verkkoon. Se oli meille ihan uutta, emme olleet aikaisemmin tehneet mitään sellaista, ja elettiin vanhaa maailmaa printtimainonnan ja sellaisen mainonnan kanssa, jota ei pysty juuri mittaamaan mitenkään”, Jukka Heinonen totesi.
“Kulttuurin muutos on ollut isoin haaste, miten käännetään mediataloksi tällainen perinteinen markkinointitalo. Meilläkin haasteeksi koitui sisällöntuotanto, miten saadaan tuotettua sisältöä tehokkaasti ja paljon. Toinen minkä kanssa olemme tasapainoilleet on se, mikä on kumppanin rooli ja mikä meidän roolimme. Me tykätään in-housesta ja tykätään tehdä itse, minusta se toimii hyvin nykyaikaiseen nopeatempoiseen digimarkkinointiin. HubSpotia olemme käyttäneet työkaluna ja ajaneet sitä laajasti taloon käyttöön. Ja ehkä kolmas pointti on se, kun olen itse tällainen toipuva printtigraafikko, ja siihen on ollut totuttelemista, että ei hinkata materiaalia viikkokaupalla. Nopea tekeminen ja tekemisten analysointi, tämä filosofia on ehkä ollut itselleni ja muutamalle muulle suuri haaste”, BLC:n Jussi Rossi kertoo.
Baronan Tuomas Haapsaari oli keskustelijoiden joukossa konkari HubSpot-kokemuksissa ja järjestelmän käyttöönotossa sekä inboundin jalkauttamisessa, sillä Barona-konsernin sisällä on useita eri yhtiöitä ja yksiköitä, joissa jokaisessa on otettu käyttöön HubSpot.
“Meillä suurimmaksi haasteeksi muodostui sisältöjen asemoiminen ostajan matkaan, miten rakennetaan sisältösuunnitelma suhteessa asiakkaan matkaan ja miten sisältöjä aidosti mäpätään eri ostoprosessin vaiheisiin. Siitä seurasi se, että emme oikein osanneet aluksi myöskään liidien älykästä kvalifioimista, emmekä kontekstisidonnaista kontaktointia”, hän kertoi.
“Mielestäni joka ikistä HubSpotin tuomaa liidiä ei kannata laittaa myynnille, vaan meillä on tiettyä top of funnel -sisältöä, josta tulee liidiä, ja sitten ohjataan seuraavan vaiheen sisältöihin ja katsotaan, ketkä sinne menee, ja kontaktoidaan vasta ne. HubSpot on loistava alusta ja menee koko ajan eteenpäin. Enemmän nämä käytännön asiat ovat haasteita, miten rakennetaan sisältösuunnitelma suhteessa asiakkaan ostoprosessiin. Haasteen syy on oikeastaan asiakasymmärrys ja se, miten me tuomme esille asiakkaan ongelmia, miten meidän tuote ratkaisee niitä ja miksi juuri me olemme paras kumppani”, hän toteaa.
PWC:n Kaisa Heikkinen tiivistikin sisällöntuotannon haasteet toteamalla, että mediataloksi ei muututa helposti, johon Elomaticin Teemu Launis kommentoi seuraavaa:
“Voitte kuvitella kun insinööristä kehitetään tarinankertoja! Mutta oikeastaan se lähtee innostuksen kautta. Sisältömarkkinoinnin kautta päästään nostamaan myös innostuneita kirjoittajia ja asiantuntijapersoonia organisaatiosta”, hän totesi.
Myös Jussi Rossi oli samoilla linjoilla.
“Me olemme syksyn aikana menossa enemmän siihen, että muistamme myös jakaa onnistumisia, näyttää tuloksia, ja kertoa, että hei sä kirjotit ton blogin, että arvaa mitä sen jälkeen on tapahtunut! On tärkeää avata muulle organisaatiolle sitä, mitä ollaan tekemässä, näyttää tuloksia ja jakaa onnistumiset, ja antaa sosiaalinen tunnustus tehdystä työstä.”
Haasteista huolimatta jokainen keskusteluun osallistunut koki matkan kohti inboundia ja HubSpotin täysimittaista hyödyntämistä olleen vaivan arvoinen.
“Jos ajattelee ihan teknisestä näkökulmasta, niin HubSpot on koonnut kaikki tekniset työkalut yhteen paikkaan. Toinen on se, että olemme pystyneet jakamaan paljon enemmän ydinosaamistamme ja ihmisten tietotaitoa erilaisten oppaiden kautta suoraan asiakasrajapintaan”, Jukka Heinonen totesi.
“Me tunnemme nyt paremmin asiakkaamme, tiedämme miten hän toimii ja toimimme itse asiakaslähtöisemmin kuin aikaisemmin”, PWC:n Kaisa Heikkinen kertoi.
“Sisältömarkkinoinnin kautta on löytynyt luonteva yhteistyö myynnin, markkinoinnin ja liiketoiminnan kanssa – meillä on nyt yhteinen tapa toimia, joka toivottavasti johtaa kaupalliseen menestykseen myös tulevaisuudessa”, Jussi Rossi tiivisti.
Markkinoinnin automaatio, HubSpot ja inbound edellyttävät myös, että joku on ottamassa liideistä kopin myynnin puolella. Myynnin ja markkinoinnin linjaaminen saman prosessin äärelle vaatii keskustelijoiden mukaan työtä ja teknisiä ratkaisuja. Onnistumisia oli keskustelijoiden joukossa koettu myös tässä asiassa.
“Lähdimme sisällöntuotannosta ja sitten tuli marketing qualified -liidien tuottaminen myynnille. Sen perään on luotu prosessi, joka on kommunikoitu myynnille. Selkeästi prosessi tulee toimimaan ja ollaan saatu jo kauppaakin sen kautta. Mutta se vaatii vielä vähän kehittelyä, eli Toyotan kielellä, pitää tehdä vielä vähän kaisenia”, Heinonen kertoo.
“Meillä on tekninen yhteys HubSpotin ja asiakaspalvelujärjestelmän välillä, ja tietyssä vaiheessa kontaktitiedot siirtyvät automaattisesti myynnin palveluputkeen. Sieltä he sitten poimivat ne, ja hoitavat hyväksi katsomallaan tavalla. Tämä on tosi hyvin otettu vastaan, jonoa ei ole kertynyt, ja liidit noukitaan todella nopeasti. Palaute on ollut, että paljon mieluisampi on soitella HubSpot-kontakteja läpi”, Ojakangas kertoi.
“Integraatiohan tapahtuu melko itsestään kun markkinointi ja myynti tekevät suunnitelman eli myynti- ja markkinointistrategian yhdessä, siitä se yhteispeli lähtee. Sitten tehdään tavoitteet ja suunnitellaan, millä keinoilla ne tavoitteet saavutetaan. Kun myynti on mukana tekemässä markkinointia, sieltä tulee myös asiakastuntemus suunnitelmaan mukaan. Alkaa syntyä sisältöjen aiheita ja asiakaspolun vaiheita”, Elomaticin Teemu Launis kommentoi.
Baronan Tuomas Haapsaari oli samoilla linjoilla siinä, että avainasemassa on myynnin ja markkinoinnin sitouttaminen yhteisiin tavoitteisiin. Baronalla myös myynti osallistuu aktiivisesti markkinoinnin työskentelyyn.
“Ihan ensin lähdimme keskustelemaan myynnin kanssa, ja sitouduimme tekemään markkinointia yhdessä heidän kanssaan. Sitten lähdimme tekemään sisältösuunnitelmia yhdessä. Meillä se lähti ihan päätösvaiheen prosessista, mitä me haluamme myydä, mitkä tavoitteet sinne asetetaan, sitten mietimme, mitä ongelmia myytävä tuote ratkaisee, eli mitä ongelmia olisi hyvä lähteä nostamaan, ja minkä takia meidän ratkaisumme olisivat hyviä asiakkaan ongelmaan. Tästä alkoi nousemaan asiakkaan ostoputken mukainen sisältösuunnitelma. Sitten määrittelimme yhdessä, miten liidit otetaan kiinni”, hän kuvaili.
Osallistujat antoivat HubSpotia ja inboundia harkitseville myös listan vinkkejä, jotka tässä tiivistettynä:
Kirjoittaja on sisällöntuottaja ja sanataiteen moniosaaja, joka uskoo merkityksellisten, älykkäiden ja laadukkaiden sisältöjen voimaan markkinoinnissa.
