Analyysi: Suomalaisten yritysten verkkosivujen tila

Teimme joulukuussa 2014 analyysin suomalaisista verkkosivuista. Halusimme tietää miten hyvin www-sivut on rakennettu ajatellen myyntiä ja markkinointia.Valitsimme mittaristoksi HubSpotin Marketing Grader- työkalun jotta emme olisi puolueellisia. Analyysista saa indeksiluvun joka on 0-100 välillä. Siten, että 0= huono ja 100= erittäin hyvä. 

Marketing Graderin avulla saat vastaukset seuraaviin kysymyksiin:

• Kilpailija-benchmarking: onko markkinointini tehokkaampi vai heikompi?
• Teenkö markkinoinnissa oikeita asioita tuottaakseni liidejä myynnille?
• Olenko läsnä mobiilissa?
• Kuinka tehokkaasti käytän sosiaalista mediaa (Facebook, LinkedIn ja Twitter)?
• Toimiiko blogini oikeasti vai tuhlaanko aikaani?
• Kuinka hyvin sivustoni on rakennettu?

1. AC-Sanafor
2. Acando
3. Agenssi
4. Alexander Group Oy
5. Berner
6. Bluegiga technologies
7. Bomentis
8. Completo Consulting
9. JurCon
10. Kekkilä Garden
11. Keravan Energia
12. Lemminkäinen
13. Lip-Lap Laiturit
14. MagiCad
15. Magnum Live
16. OK Matkat
17. Sales Communications
18. Talent Vectia
19. Tector
20. Vanajan Linna
21. Var import
22. Virvo
23. VK Credit
24. Volvo Trucks 

Analyysin kohteet

1) Millainen on sivuston kyky toimia myynnin tukena

2) Millaista sisältöä sivuilta löytyy

3) Kuinka yritys saa liidejä myynnille?

Analysoitavat asiat sivuilla ja verkossa

HubSpotin Marketing Grader kiinnittää huomion analyysissä 5 keskeiseen asiaan:

Bloggaaminen

Yritykset joilla on blogi saavat 55% enemmän liikennettä sivuilleen ja 70% enemmän liidejä verkon kautta kuin ne yritykset joilta blogi puuttuu. Bloggaaminen on paras tapa tavoittaa kohderyhmä hyvällä, kouluttavalla ja merkityksellisellä sisällöllä. Bloggaaminen myös nostaa yrityksesi näkyvyyden hakukoneissa ylös.

Sosiaalinen media

Sosiaalinen media on tiedon jakamisen kannalta keskiössä. Kohderyhmä löytää yrityksesi somesta ja siellä voit jakaa merkityksellistä sisältöä asiakkaillesi. Tiesitkö, että yritykset joilla 51-100 Twitter seuraajaa generoivat 106% enemmän trafiikkia sivuilleen kuin ne joilla on 25 tai alle.

SEO eli hakukoneoptimointi

Löydettävyytesi hakukoneissa asikkaittesi tekemillä luontaisilla hakutuloksilla ratkaisee oletko ensimmäisenä kun asiakkaasi ottaa ensimmäisen kosketuksen hakemaansa aiheeseen. Google kutsuu tätä totuuden nollahetkeksi (Zero Momenth of Truth). On myös syytä esimerkiksi käydä läpi miten yritykset ovat nimenneet kuvansa. Hakukoneet eivät osaa katsoa kuvia ja ymmärtää mitä niillä yritetään viestiä eli vain kuvien nimeäminen toimii. Myös sivustojen nimiöinti ja meta-kuvaukset vaikuttavat onnistumiseesi. 75% kävijöistä eivät koskaan mene Googlessa 2. sivulle. Hyvä ohje on, että sinun on oltava hakutulosten top 3:ssa tai top 10:ssä. Muuten jäät huomiotta.

Sivuston kyky generoida liidejä myynnille

Jotta saat luontaisen kysynnän kiinni on sivuistoilla oltava laskeutumis-sivuja eli ländäreitä. Ländärit ovat liidigeneroinnin kannalta keskiössä. Ilman ländäreitä ja kaavakkeita, et saa liidejä ja kontakteja kiinni. Mielenkiintoinen fakta: yritykset joilla on yli 40 laskeutumissivua sivuillaan generoivat 12x enemmän liidejä kuin sellaiset yritykset joilla niitä ei ole.

Liidien generoimiseen vaikuttaa keskeisesti myös käytettävä teknologia. Analysoimme onko sivuistoilla käytetty markkinoinnin automaatiotyökaluja sekä millä tavalla sivustojen kävijöitä analysoidaan sekä mitä työkaluja on käytössä.

Sivuston mobiliteetti

Valtaosa B2B-päättäjien puhelimista ovat älypuhelimia. Kun katsot mikä asiakkaallasi on taskussa niin saatat päästä jopa 100% älypuhelinpenetraatioon omien asiakkaittesi keskuudessa. Tämän vuoksi sivustosi mobiili CSS-koodi tulee olla ajantasalla. Myös responsiivinen mobiilinäkymä on tärkeä. Sivustosi tulee toimia päättäjän taskussa yhtä tehokkaasti kuin desktopissakin.

Analyysin tulokset

Mukaan ilmoittautui yhteensä 116 yritystä. Analysoimme 24 sivustoa, joka oli 21,5% ilmoittautuneista (⅕- osa). Marketing Grader keskiarvo oli 48. Toisin sanoen sivustot jäivät keskimäärin pikkasen alle puoliväliin analyysissa. Oheisesta kuvassa näet miten eri sivustot onnistuivat. 

Osallistuvista yrityksistä viestintätoimisto AC-Sanaforin tulokset olivat kaikkein parhaimmat.

Jaoimme sivustot 4 ryhmään tulosten perusteella. 4 ryhmää olivat: 

1. LOW 3 (3 kaikkein heikoimmin menestynyttä yritystä)
2. MID 4 (4 keskitason yritystä)
3. Bubbling Under (3 yritystä jotka olivat hyviä, mutta eivät riittävästi)
4. TOP 3 (3 parasta sivustoa) 

LOW 3 - kaikkein heikoimmat sivustot

Tässä ryhmässä verkko ei ollut tärkeä myynnin ja markkinoinnin kanava. Tähän ryhmään kuuluivat Completo Consulting, VK-Credit ja Jurcon. 

Analyysi:

Näillä yrityksillä oli haasteita jokaisella analyysin alueella. Sisältö on erittäin kevyttä ja täynnä "meistä" kertovaa "minä-minä”- viestiä. Niistä sai vaikutelman, ettei asiakasta haluta palvella ellei hänellä ole juuri siinä tilanteessa tarvetta ostaa kyseiseltä yritykseltä. Ratkaisu on viestinnällinen: Ei riitä, että kerrot kuka olet ja mitä teet. Sisällön tulee olla asiakkaalle merkityksellistä ja tukea tämän kytkeytyneisyyttä yritykseen tai sen palveluihin. Kaikissa sivustoissa käytetty tekniikka oli vanhaa eikä kunnollisia analytiikktyökaluja sivustoilta myöskään löytynyt. Yksikään sivusto ei ollut mobiilioptimoitu tai riittävän responsiivinen. ilme oli jokaisessa ummehtunut ja sivuja ei myöskään päivitetty sisältöä säännöllisesti jolloin raikas dynamiikka jäi puuttumaan lähes kokonaan. Konversiopisteet puuttuivat, joten nämä yritykset eivät saaneet verkon kautta muuta kuin satunnaisia liidejä, jos niitäkään. Meille jäi sellainen tunne, että verkko ei näillä yrityksillä ole kriittinen osa liiketoimintaa vaan irrallinen, välttämätön paha missä painotetaan perusasioita.

MID 4 - keskitason “ihan kiva”- porukka

Tämä porukka oli täynnä ihan kivoja ja hyvännäköisiä sivuja, mutta kytkentä myyntiin jäi vaisuksi ja muutaman tyylikkään sivun osalta huomasi miten design oli nostettu melko tärkeään rooliin. Myynnillisyyden kannalta tällä ei kuitenkaan ole suurempaa merkitystä. Design-tekijät ovat tärkeitä erityisesti ensimielikuvan vuoksi. Tässä ryhmässä olivat Lemminkäinen, Bluegiga Technologies, Magicad ja Kekkilä. 

Analyysi:

Näistä sivuista jäi käyttäjänä ihan kiva fiilis, mutta myynnin kannalta sivut olivat edelleen heikkoja. Siksi Marketing Grader-luvut olivat välillä 51-55. Noin 45% asioista on vielä tekemättä. Ilme ja tyylikyys saivat pisteitä, mutta vakavasti otettavaksi myynnin työkaluiksi sivustoista ei ole.

Keskinkertaiseksi sivustoista tekee kyvyttömyys generoida liidejä. Konversopisteet puuttuvat lähes kokonaan. Laskeutumissivuja ja ladattavaa materiaalia sivuilta ei löydy. Sisältö annetaan ilmaiseksi ilman vastiketta eikä asiakkaiden kipupisteitä huomioida johdonmukaisesti. Näin tehty työ menee myynnin ja markkinoinnin kannalta hukkaan. Sivuilta puuttuu usein blogi mikä jättää hakukonelöydettävyyden kehnoksi ja sisällön kevyeksi. Mobiilioptimointia ei ole viety kunnolla loppuun ja markkinoinnin automaatio puuttuu. Sivustojen tarkoitus ei selkeästi ole liidien generoinnissa.

MID 4-porukan suuri mahdollisuus piilee hyvin tehdyssä pohjatyössä. Ilmeet toimii ja toimivan sisältöstrategian rakentamisella voidaan saavuttaa nopeasti hyväkin tuloksia. Automaation mukaan ottaminen on suuri mahdollisuus. Kehittyneemmän analytiikan avulla myytikin saa liidejä ja markkinointi oppii asiakkaistaa enemmän ja voi optimoida sisältää tehokkaasti. Tässä työssä ratkaisee kuitenkin johdon halu viedä verkko keskeiseksi osaksi myyntiä ja markkinointia.

Bubbling Under 3 - Suomen kärkeä. Vain pari pikku juttua puuttuu...

Tämän ryhmän Marketing Grader-indeksi oli 67-69. Tässä ryhmässä olivat Virvo, TalentVectia ja Bomentis. Kaikki yritykset ovat liikkeenjohdon konsultointi-toimialalla. Sikäli mielenkiintoinen asia, koska kaikki yritykset myyvät tietoa. Yritykset osaavatkin tuoda asiakasta kiinnostavan sisällön hienosti sivuille. Ongelmaksi muodostuu kuitenkin sivustojen heikko kyky tuottaa liidejä myynnille.

Analyysi:

Tämä ryhmä on onnistunut tehtävässään. Sivustot ovat selkeitä ja yksinkertaisia. Sivuistoilla on blogeja jotka on hyvin kirjoitettu ja sisältöä sivuilta löytyy erittäin paljon. Miinuksena täytyy mainita tapa jolla yritykset jakavat asiakkaalle arvokasta sisältöä antaen sisällön ilmaiseksi. Heikko asia, sillä näin myynti ei saa liidejä. Jokaisen yrityksen keskeinen tehtävä kehittyäkseen paremmaksi myynnissä on luotava sisältöstrategia joka konvertoi liidejä verkkosivuilta. Lisäksi asiakasta kiinnostava sisältö on tuotava ländäreille (laskeutumissivuille) ja formien taakse. 

Sisältö saadaan tuottamaan liidejä kun asiakkaan on jätettävä yhteystietonsa merkityksellistä sisältöä vastaan. Sähköpostista on hyvä aloittaa. Tulevaisuutta varten asiakkaan profiiliin liittyviä kysymyksiä kannattaa esittää formeissa. Analyysin tämän kategoriayritykset ovat huipusta vähän jäljessä ja tämä johtuu InBound-strategian puutteesta ja toteutuksesta - konversiot puuttuvat. 

SEO:on eli hakukoneoptimointiin on näillä sivuilla kiinnitetty huomiota ja ne asiat ovatkin kunnossa. Kun yritykset saavat sisältöstrategiansa kuntoon myös blogien kirjoittaminen tapahtuu SEO-optimoidusti. Nyt mm. otsikoista näkee, että ajatusjohtajuuden edistäminen on ollut myyntiä ja hakukoneita keskeisempi tavoite. 

Sosiaalinen media on kaikilla yrityksillä hyvin mukana. Facebook, Twitter ja LinkedIn- löytyvät ja sivuilta myös jakaa sisältöä sosiaaliseen mediaan. Lisäksi muutkin sivut linkittävät näille sivuille mikä on hyvä asia. 

Analytiikka ei ole sivuilla ihan “tikissä” Snoobi ja Google Analytics eivät ole InBound-markkinoinnin osalta moderneja mittareita. Snoobi on auttamattomasti jäänyt jälkeen kehityksestä ja Google ei kerro myynnin kannalta oleellisia asioita. Kunnollisen automaatiojärjestelmän tuominen näille sivuille ratkaisee monta ongelmaa.  

Kaiken kaikkiaan näillä sivuilla on hyvä meininki ja pienellä viilauksella niiden on mahdollista nousta huipulle. Nyt pitäisi juosta se viimeinen maili. Maaliviiva näkyy jo.

3 asiaa johon kannattaa kiinnittää huomiota. 

1. sisältöstrategia
2. automaation ja teknologian tuominen mukaan
3. oikea resurssointi tekemisseen

TOP 3 - Analyysin parhaat sivustot

Tähän ryhmään pääsi kun marketing Grader luku on 76-79. Tässä ryhmässä ovat parhaat yritykset kuten AC-Sanafor, Aaltonen & Yrjölä Sales Communications ja Magnum Live. Hauskaa ja palkitsevaa oli, että meidän omat sivut pärjäsivät tässä vertailussa erittäin hyvin. Sellainen huomio täytyy tehdä, että Markeing Grader on puolueeton analyysisivusto joten mikään tässä analyysissa eri ole mielipide vaan faktaan perustuva.

Analyysi - mistä tunnistaa parhaan

Kaikkien 3 sivuston ilme on tyylikäs, moderni ja yksinkertainen. Turha kikkailu on pois ja sivustoilla on keskitytty tuomaan esille asiakasta kiinnostava sisältö helposti ja yksinkertaisesti. Panostaminen sisältöön näkyy ja sivuista saa dynaamisen ja kiinnostavan kuvan. Sisältö on rakennettu asiakas keskiössä - ei yritys tai yrityksen tarjoamat tuotteet ja palvelut edellä. Näiden sivustojen sisältöstrategia toimii hyvin. Strategia palvelee myyntiä ja asiakasta. Sisältöä on tuotu konversion taakse ja asiakkaan on (saadakseen merkityksellinen sisältö) jätettävä yhteystietonsa. Tästä muodostuu yrityksille liidejä. 

Yleisesti ottaen verkkovierailluista 2.2.% on helposti saatavissa liideiksi. Eli, jos sivustolla on 1000 käyntiä niin 22 liidiä pitäisi olla myynnillä hallussa. Tämä luku kannattaa pitää mielessä kun olet tekemässä omaa liidien generointistrategiaa. 3000 käyntiä tuottaa 66 liidiä. Tämä on noin 800 liidiä vuositasolla. Muista, että nämä kaikki ovat tulleet vapaaehtoisesti. Ei väkisin kuten kylmäsoittojen kautta. 

Menestyjien blogi on houkutteleva ja aktiivinen. Sisältöä tuodaan blogiin useita kertoja viikossa ja myös blogit löytyvät hyvin verkosta ja hakukoneiden avulla. Muutkin sivustot jakavat blogeja eteenpäin ja yritykset ovatkin sosiaalisessa mediassa aktiivisesti mukana. 

Sisällöntuotantoon on käytetty merkittävästi aikaa. Tässä ryhmässä verkko on liiketoiminnan keskiössä ja merkittävä osa yrityksen myynti- ja markkinointiprosessia. Useinhan yrityksissä on tilanne, jossa sisältöön ei investoida tarpeeksi ja yritysten myynnissä on turhia ja aikaa vievisä prosesseja joita voidaan hyvin allokoida sisällön tuotantoon. Kylmäsoittaminen ja tarjousten teko ovat helppoja ja selkeitä esimerkkejä.

Parhaat panostavat verkkoon ja tuovat verkon osaksi liiketoimintaansa. 

Kaiken kaikkiaan vain noin 10% sivuista oli kunnossa modernin, murroksessa elävän myynnin ja markkinoinnin kannalta. Hämmästyttävää sivuistoissa oli niiden alkeellinen analysointiaste. Google Analytics tai Snoobi eivät ole moderneja analyysityökaluja ja myynnin kannalta antavat täysin turhaa tietoa.  Lisäksi varsinkin keskivaiheen sivustoissa korostui ilmeeseen panostaminen ilman kykyä konvertoida liidejä myynnille.  Sivustot olivat siis hyvännäköiset, mutta eivät generoineet myynnille liidejä.

Suomessa on paljon tehtävää B2B- puolella. Verkko on niin keskeinen osa markkinointia ja myyntiä tänä päivänä ettei sitä voi jättää hoitamatta. Nyt vaan panostamaan merkitykselliseen sisältöön ja oikeaan tapaan tuottaa uusia myyntimahdollisuuksia - tehokkaampaa myyntiä kaikille parempien verkkosivujen myötä!

Kaiken kaikkiaan vain noin 10% sivuista oli kunnossa myynnin ja markkinoinnin kannalta. Hämmästyttävää sivuistoissa oli alkeellinen analysointi. Google analytics tai Snoobi eivät ole moderneja analyysityökaluja ja myynnin kannalta antavat täysin turhaa tietoa. Lisäksi varsinkin keskivaiheen sivustoissa korostui ilmeeseen panostaminen ilman kykyä konvertoida liidejä myynnille. Suomessa on paljon tehtävää. Verkkosivut ovat niin keskeinen osa markkinointia ja myyntiä että sitä ei kannata jättää hoitamatta. Panostaminen merkitykselliseen sisältöön ja oikeaan tapaan tuottaa uusia myyntimahdollisuuksia ja tehostaa myyntiä valtavasti.

Kokonaisvaltainen verkkosivu-uudistus voi olla oikea vaihtoehto, mutta myös ketterästi toteutettu sivujen optimointi myynnillisyyden näkökulmasta voi olla tehokas tapa päivittää tilanne tässä muuttuvassa ympäristössä. Kannattaa miettiä mihin panokset laittaa. Digitaalinen markkinointi on taitolaji.