Kuuntele blogi
Mainonta Googlen verkostoissa on B2B-markkinoinnissa asiakkaalle kuitenkin monesti salatiedettä, ja se, miten mainonta käytännössä toimii, tai mitä kumppani tekee AdWords-mainonnan parissa, on usein hämärän peitossa. Missä mainokset näkyvät ja milloin? Mitä kannattaa mainostaa, että mainonta olisi tehokasta? Mitä kukin avainsana maksaa?
Tietämättömyydestä seuraa usein tehottomia AdWords-kampanjoita ja suuria määriä turhia klikkejä, mutta vain vähän konversioita tai kauppaan johtavia liidejä. AdWords-mainonta voi kuitenkin olla hyvinkin tehokasta myös B2B-markkinoinnissa, ja tarjota suotuisia ROI-lukuja, kunhan mainostettavat sisällöt ja kohdennukset ovat sopivia, tehokkaita ja optimoitu kustannustehokkaasti.
AdWords-mainonnan etuna on tarkka mitattavuus ja joustava budjetointi. Sen avulla voidaan saada hyvin nopeastikin tieto uudesta palvelusta tai tuotteesta verkon valtaväylille, ja toisaalta se tahkoaa markkinoinnin kustannustehokkaana taustakoneena liidejä myös sellaisille sisällöille, joiden aktiivinen kampanja-aika on saattanut jo mennä ohi. Hakukonemainontaan investoidun rahan tuottoprosenttia voi seurata myös markkinoinnin automaatiojärjestelmistä ainakin HubSpotissa Ads add-on -lisäosan kautta.
Googlen AdWords-mainonnan verkostoja on kaksi, Search-verkosto ja Display-verkosto. Search kattaa perinteiset Google-haut, ja tarjoaa nykyään mainostajalle yhä monipuolisempia tapoja herättää hakuja suorittavan käyttäjän huomio.
Perinteiseen hakumainokseen saadaan mukaan myös esimerkiksi huomiotekstejä ja sivustolinkkejä. Googlen tutkimusten mukaan nämä ad extensionit lisäävät mainoksen klikkausprosenttia jonkin verran, riippuen ylipäänsä mainostettavasta sisällöstä ja kohdennuksista.
Ne tarjoavat myös mainostajalle mahdollisuuden kertoa käyttäjälle enemmän kuin mitä yhteen rajattuun tekstimainokseen mahtuu. Voit esimerkiksi valita kampanjasi tai palvelusi kärkisivun varsinaiseksi mainoksen laskeutumissivuksi, ja lisätä site linkseihin sivuston muut sivut. Näin mahdollisuus siihen, että mainosta klikkaava käyttäjä löytää sinun sivultasi juuri etsimänsä, paranee huomattavasti.
Display taas tarjoaa askeleen monipuolisempia mainostamisen muotoja. Display-verkostoon voidaan tehdä hakumainosten kaltaisia tekstimainoksia sekä bannereita, videoita ja vaikkapa interaktiivisia sisältöjä.
Mainokset näkyvät erilaisten kohdennusten mukaisesti niillä verkkosivuilla, jotka kuuluvat Display-verkostoon. Suomalaisille tuttuja voivat olla esimerkiksi forbes.com., ampparit.com tai ebookers.fi, mutta verkosto kattaa yli 2 miljoonaa verkkosivua ympäri maailman.
Verkkosivuilla on mainonnalle erilaisia sijoitteluita, ja mainokset kilpailevat tarjouskaupalla sivun parhaista paikoista samaan tapaan kuin avainsanakohdennuksissa kilpaillaan hakujen ykköspaikoista.
AdWords-mainonta hinnoitellaan joko klikkikohtaisesti tai näyttöjen perusteella, jolloin 1000 näyttöä on aina yksi hinnoitteluyksikkö. Etenkin silloin, kun AdWordsin kautta tehdään esimerkiksi brändimainontaa bannereilla Display-verkostoon, tai halutaan kasvattaa tietoisuutta uudesta tuotteesta vaikkapa videoiden avulla, näyttöhinnottelu on hyvä strategia.
Perinteisessä hakumainonnassa sen sijaan käytetään lähestulkoon aina klikkihinnoittelua, ja tavoitteena on pelkän mainoksen näkemisen sijaan saada asiakas klikkaamaan itsensä mainoksen laskeutumissivulle. Myös Displayssä hinnoittelu voi tapahtua klikkikohtaisesti.
Koska klikki maksaa, on suotavaa, että rahalla saadaan markkinointiin kouriintuntuvia tuloksia – pelkkä mainoksen linkin päässä olevan sivun katselu ei vielä kerro paljoakaan siitä, onko mainosta klikannut oikeasti kiinnostunut sivun sisällöstä tai onko sisältö hänelle millään tavalla relevanttia.
Olennaista AdWords-mainonnassa onkin miettiä, minkälaisille sivuille mainokset johtavat. Jotta klikkihinnalle saataisiin vastinetta, on tärkeää analysoida, tuoko mainostettava sivu itsessään mitään esimerkiksi myynnille – saako sivulta konversion, tai voiko sieltä klikata eteenpäin esimerkiksi tilaukseen tai kontaktoimaan myyntiä? Mainostettavan laskeutumissivun tulisi viedä mainosta klikannnut käyttäjä suoraan ostofunneliin.
Inbound-sisällöt tarjoavat hyvän mahdollisuuden konversion saamiseen mainoksen kautta. Erilaisia oppaita ja muuta konversion takana sijaitsevaa tietomateriaalia kannattaakin mainostaa AdWordsin kautta.
Hakumainonta epäonnistuu usein siitä yksinkertaisesta syystä, ettei siihen kiinnitetä tarpeeksi huomiota. Hakusanakohdennusten kanssa työskennellessä ei voida tietää, toimiiko mainonta, ellei kertynyttä dataa seurata millään tavalla.
Mainonta vaatii päivittäistä huomiota ja etenkin kampanjan lähdöissä hakujen relevanttiuden seuraamista ja epärelevanttien hakujen poissulkemista. Ilman valppautta saattaa tuloksena olla hyviä CTR (Click-through-rate)-lukuja, mutta ei lainkaan konversioita itse laskeutumissivulla, jolloin rahaa on mennyt hukkaan turhiin klikkeihin.
Siksi AdWords-mainontaa aloitettaessa mainostajan olisi hyvä käyttää muutama hetki oman toimialan hakujen analyysille ja miettiä, missä tilanteessa ja ostajan matkan vaiheessa omat asiakkaat hakevat yrityksen palveluita ja mainostettuja sisältöjä ja miten he niitä hakevat.
Esimerkiksi tiettyjen hakujen kohdalla on ennemminkin syytä tarjota hakujen esittäjälle suoraan ratkaisua kuin oppaita ja infograafeja – jos asiakas googlettaa putkivuotoa, vesivahinkoa ja korjaajaa kello 02.00 aamuyöstä, hän tuskin etsii taloyhtiön opasta putkiremonttiin. Toisaalta taas putkiremontin kynnyksellä oleva taloyhtiön hallituksen jäsen voisi olla hyvinkin kiinnostunut sisällöstä.
Kuten kaikessa mainonnassa, tulisi myös AdWords-mainonnassa ottaa huomioon oikeiden sisältöjen tarjoaminen oikeaan aikaan. Hakumainonnan kohdalla se tarkoittaa kunnollista laskeutumissivujen ja avainsanojen kartoitustyötä, ja näiden pujottelemista ostajan matkan erilaisiin hakuihin ja kohdennusten rajaamista sitä mukaa, kun dataa kertyy. Analysointityö voi vaatia ajatusjumppaa ja sisältöjen optimointia, mutta se kannattaa, sillä tuloksena on tehokkaampaa AdWords-mainontaa.
Monien tunnettujen ja vähän tuntemattomampienkin yritysten kohdalla yrityksen nimen googlaaminen tuottaa kahdenlaisia tuloksia; yritys on orgaanisessa haussa omalla nimellään luonnollisesti ykkösenä, mutta tuloksen yläpuolella keikkuu vielä mainos.
Yksi kustannustehokas AdWords-strategia on tukea SEO-näkyvyyttä AdWords-mainonnalla. Jos yrityksen sivut ovat jo luonnollisessa haussa avainsanalla ykkösenä, mainontaan rahan laittaminen tuskin tuo enää sen parempia tuloksia. Ykköspaikoilla olevat brändisanat kannattaa sulkea siis mainonnasta pois.
Kun taas esimerkiksi silloin, kun tuotenimi tai palvelu on ihan uusi, eivätkä kampanjasivut ole ehtineet vielä Googlen indeksoitumiseen asti, voi olla hyvä idea paikata ohutta näkyvyyttä mainonnan avulla.
Myös pidemmällä tähtäimellä tämä strategia toimii, mutta vaatii valppautta. On hyvä säännöllisin väliajoin tarkistaa esimerkiksi HubSpotin avainsanatyökalun keräämästä datasta, millä avainsanoilla näkyvyys on huono, ja sijoittaa niihin AdWords-budjettia, ja toisaalta tarkistaa, etteivät jo kohdennettujen avainsanojen luonnolliset näkyvyydet olisi parantuneet.
Keskimäärin ottaen suomalaiset yritykset ovat suhteellisen laiskoja tuottamaan sisältöjä verkkosivuilleen, vaikka huomattavaa ryhdistäytymistä tällä saralla viime vuosina onkin tapahtunut. Sen sijaan yritykset ovat innokkaita Google-mainostajia, ja hakumainonnan saralla kilpailtujen avainsanojen SERP (search engine result page) saattaakin muistuttaa enemmän mainos- kuin infotaulua.
Klikkihinnat nousevat pilviin tällaisilla avainsanoilla. Suomessakin on nähty jo yli 20 euron hintaisia klikkejä ja suuren rapakon takana saatetaan klikeistä maksaa satoja taaloja, oletuksen ollessa, että klikki maksaa todennäköisesti itsensä takaisin kauppana.
Orgaanisessa rankingissa olisi avainanalla tästä huolimatta kuitenkin tilaa vaikka muille jakaa. Tällöin kannattaa miettiä, josko reipas ja tehokas sisällöntuotantokampanja tulisi edullisemmaksi kuin verinen kilpa klikkien huutokauppatarjouksista ja etusivun ykköspaikoista.
Display-puolella erityisen mielenkiintoista on retargeting-mahdollisuus. Verkkosivulle asetetaan AdWords- tai Analytics-tagi, joka keksittää sivustolla käyneen vierailijan koneen evästein. Kun vierailijoiden päätelaitteet ovat syöneet keksin, he näkevät muilla verkkosivuilla yrityksen mainoksia.
Näin voidaan tehdä myös erilaisia kohdeyleisöjä, kuten vain tietyllä verkkosivulla vierailleet käyttäjät, ja mainontaa pystytään kohdentamaan yhä tarkemmin. Lisäksi Display antaa mahdollisuuden ristiinkohdennuksiin niin, että retargetointi saadaan osumaan myös kontekstin kanssa yhteen – esimerkiksi matkatoimiston sivulla käynyt näkee matkatoimiston lentotarjouksia matkailua käsittelevällä verkkojulkaisusivulla.
Display-mainonta onkin luonteeltaan aavistuksen erilaista kuin hakumainonta, ja niin myös Displayssä mainostettavat sisällöt mäppäytyvät eri tavoin ostajan matkaan. Retargeting on esimerkiksi loistava tapa muistuttaa asiakasta kesken jääneen lomakkeen täytöstä tai unohtuneesta tilauslomakkeesta. Topic- ja verkkosivu-kohdennuksilla voidaan tavoittaa kokonaan uusia yleisöjä silloin, kun he ovat jo valmiiksi seilaamassa aihepiirin parissa. Jos esimerkiksi tiedät, että kohderyhmäsi käyttää aktiivisesti jotain tiettyä verkkosivustoa, voit kohdentaa mainontaa Displayn kautta tähän verkkosivuun sekä samankaltaisiin sivuihin.
AdWords-mainonnassa on olennaista ymmärtää, että se on eräänlaista tekoälymainontaa. Taustalla pelaavat algoritmit pyrkivät ymmärtämään niin mainostajan intention ja tahdon kuin mainonnan vastaanottavan yleisön halut ja tarpeet.
Näin ollen esimerkiksi avainsanoihin ja hakuihin tehdyt kohdennukset eivät toimi mekaanisesti, vaan vaativat avainsanojen takana olevien hakujen ymmärrystä. Ymmärrys taas kasvaa tarkkailemalla AdWordsin tarjoamaa dataa.
Mitä enemmän erilaisia kohdennuksia ja sisältöjä kokeilee, sitä paremmin saa dataa, oppia ja kokemusta siitä, mitkä sisällöt toimivat ja mitkä eivät, mitä kannattaa mainostaa ja minkälaisilla hinnoilla. Ennen kaikkea on tärkeää tuntea hyvin oma kohderyhmä ja ostajapersoonat, ja heidän verkossa kulkemansa, ostopäätökseen johtava polku.
Kirjoittaja on sisällöntuottaja ja sanataiteen moniosaaja, joka uskoo merkityksellisten, älykkäiden ja laadukkaiden sisältöjen voimaan markkinoinnissa.
