Myynnin tavoitteet ja seuranta

Asiakkaidemme ostokäyttäytymisen muuttuessa ja inbound-markkinoinnin ottaessa yhä suurempaa roolia osana markkinoinnin kokonaisbudjettia, meidän myynnissä ja markkinoinnissa työskentelevien on hyvin tärkeää puhua tavoitteellisesta myynnistä ja myynnin seuraamisesta.

Perinteisen myyntityön (outbound | kylmäsoitto | spammauskamppikset) tulosten heiketessä koko ajan, on myyntijohto sekä myyntiä tekevät ammattilaiset tilanteessa, jossa etsitään uusia tapoja kehittää myyntiä tehokkaampaan suuntaan. Kuvaan seuraavaksi millaisia tavoitteita myynnillä tulee olla sekä miten tavoitteiden toteutumista kannattaa seurata. Keskityn B2B–myyntiin (business to business eli yritysten välinen myynti).

Myynnin tavoitteet

Myynnin tavoitteet eivät ole muuttuneet mihinkään. Yritystoiminta myynnin ja markkinoinnin kannalta on varsin yksinkertaista. Yritysten tehtävänä on tuottaa asiakkuuksia. Markkinoinnin tehtävä on tuoda myynnille myyntivalmiita ja laadukkaita liidejä, siis potentiaalisia ostavia asiakkaita. Myynnin tehtävä on varmistaa, että asiakkaan ostoprosessi päätyy yrityksen kannalta positiiviseen lopputulokseen, siis kauppaan. Tämän yhtälön selkein tavoite on tehdä niin paljon kauppaa kuin mahdollista, antamatta asiakkaalle alennuksia ja siten alentaa omaa ja yrityksen tekemää työtä. Yksinkertaisesti voidaan todeta, että myynti on prosessi, jossa vakuutetaan potentiaalinen asiakas siitä, että hinta, jonka hän maksaa, on pienempi kuin saamansa hyöty. 

Myynnin johtamisen tavoite on varmistaa, että yhteisesti sovitut tavoitteet myös toteutuvat. Markkinointi on tässä prosessissa mukana. Markkinoinnin sisäinen asiakas on myynti ja siksi myyntiä on palveltava siten, että asiakas on tyytyväinen. Kuumat, lämpimät ja oikeat myyntiliidit on tässä yhtälössä selkein ja tärkein mittari.

Markkinoinnilla tulee olla SLA-sopimus (service level agreement) myynnin kanssa. SLA-sopimus voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että markkinointi sitoutuu toimittamaan sovitun määrän kuumia | myyntivalmiita liidejä myynnille. Tähän markkinointi tarvitsee tietysti riittävät resurssit. Muuten sovittua tavoitetta ei ole mahdollista saavuttaa. Yrityksen johdon on varmistettava, että yrityksen perustehtävä (asiakkuuksien luominen) myös toteutuu. 

Myynnin seuranta

Myynnin seurannassa mittarina on kautta aikain käytetty konversioita sekä konversiosuhdetta. Konversio tarkoittaa sitä, että asiakas siirtyy myynnin ja markkinoinnin prosessissa eteenpäin. Vanhassa kylmäsoittamisen maailmassa konversiona käytettiin myyjän kykyä tuottaa myyntitapaamisia potentiaalisten asiakkaiden kanssa. "Uudessa" verkossa tapahtuvassa myyntiliidien hankinnassa (Inbound-markkinoinnissa) konversiona käytetään myyntiprosessin alussa verkkoliikenteen muuttumista potentiaalisiksi myyntiliideiksi. Eli, mitataan sitä määrä, joka verkon kautta tulee myynnille kontaktoitavaksi ja kvalifioitavaksi. Konversiosuhde on yksi tärkeimmistä mittareista myyntiputken mittaamisessa.

Konversiosuhde on mukana koko myyntiputkessa: verkkoliikenteestä liidiksi, liidistä myyntivalmiiksi sekä tarjouksesta kaupaksi. Myynnin johtaminen on myynnin konversiosuhteen johtamista ja myynnin raportointi tulee viikottain käsittää myös myynnin konversiot.

Samalla on tärkeää ymmärtää mistä potentiaaliset liidit tulevat. Asiakkaiden ostokäyttäytymisen muuttuessa myös kanavat ovat muuttuneet. Vaikka edelleen myyntiä tulee perinteisten kanavien kautta, uusien kanavien osuus kasvaa koko ajan.

Kuva: eri kanavien vaikutus konversioihin ja myyntiin

Tärkeää on myös ymmärtää paljonko on cost per lead sekä cost per opportunity. Meidän tulee tietää paljonko maksaa yhden myyntivalmiin liidin tuottaminen, sekä kuinka paljon investoimme yhden sellaisen asiakkaan saamiseen, jolle voimme tehdä tarjouksen. Lisäksi meidän kannattaa tietää paljonko yhden kaupan tekeminen maksaa. Kaupan hinta vaikuttaa tuotteiden ja palveluiden hinnoitteluun.

Myynnin mittaaminen on myös myyntihenkilöiden myynnin konversioiden mittaamista. Tärkeää on tietää, kuinka tehokkaasti myyntihenkilöstö toimii. Joillain myyjillä on parempi kyky konvertoida kauppoja kuin toisilla. Hyviä myyntiliidejä ei voi hukata. Jokainen ostoprosessinsa lopussa oleva asiakas tulisi kyetä kotiuttamaan kaupaksi. Ajattele autokauppaa. Kukaan meistä ei mene huvikseen autokauppaan. Myyjä voi ainoastaan mokata kaupan. Yksittäisen myyjän tavoitteet tulee sitoa kykyyn konvertoida kuumasta liidistä asiakas. Myynnin tavoitteiden asettaminen on konversiotavoitteiden asettamista.

Asiakkuuden arvon ymmärtäminen on yksi keskeisiä kasvuun vaikuttavia tekijöitä. Kun tiedämme paljonko asiakas tuottaa vuodessa - voimme hinnoitella oikein ja palvella asiakasta hyvin.