Markkinoinnin digitalisaatio muuttaa myös markkinoinnin johtamista – verkon asettuminen osaksi lähes jokaisen kuluttajan arkea ja ostopäätöksiä, markkinoinnin automaatio, sisällöntuotanto, sosiaalisen median tarjoamat mahdollisuudet sekä erilaiset asiakkuuksien hallintaan tarkoitetut CRM- ja muut järjestelmät kukin asettavat uusia vaatimuksia markkinointiosaston johtoportaalle.
Markkinointiosastolla olo voi digitalisoitumisen äärellä olla kuin askartelukerhossa, jossa näprätään jokaista uutta pientä asiaa erikseen ja opetellaan koko ajan yhä uusia teknologioita ja tapoja tehdä, erilaisten kumppanien kanssa. Projektinhallinta ja projektijohtaminen korostuukin entistä enemmän markkinoinnin johtamisessa, jotta askartelutunnin päätteeksi oltaisiin saatu jotain aikaiseksikin.
Markkinoinnin mullistuksen edessä markkinointijohtajan onkin katsottava kokonaisuutta uusin silmin, ja osattava kytkeä yrityksen eri yksiköt, etenkin myynti, sekä markkinoinnin eri osa-alueet mukaan tulokselliseen toimintaan. Yhä enemmän on merkitystä sillä, kuinka hyvin markkinoinnin strateginen johto onnistuu mobilisoimaan koko organisaation mukaan missioonsa ja löytämään terävimmät ja kiinnostavimmat viestit ja parhaimmat tekijät tuekseen. Ja mikä tuo missio sitten uudessa uljaassa maailmassa on?
Markkinoinnin digitalisaation ja yhä tarkentuvan datan myötä myös tulosten mittaaminen on muuttunut; enää ei riitä, että bränditietoisuus on kasvanut tai maksimaalinen arvioitu määrä silmäpareja on nähnyt mainoksen. Markkinoinnin on oltava tuloksellista toimintaa. Sen on osoitettava selkeillä luvuilla toimivuutensa ja asetettava tavoitteita esimerkiksi sosiaalisen median seuraajien määrälle, saavutetuille konversioille tai kohonneille CTR-luvuille. Sen on tuotettava laadukkaita liidejä myynnille, ja näyttävä sitä kautta myös yrityksen tuloksessa.
Markkinoinnin uudet tavoitteet ja muuttuneet vaatimukset ja automaation uudet välineet, sekä sosiaalinen media ja kuluttajien yhä lyhenevä keskittymiskyky tarkoittavat uusia vaatimuksia markkinoinnin strategialle ja sisällöille. Paremmat konversioluvut tai kohonneet CTR:t eivät ilmaannu itsestään, vaan ne saavutetaan vain herättämällä yleisön ja potentiaalisten asiakkaiden huomio, juuri sillä hetkellä, kun he ovat sitä valmiit antamaan.
Elämme huomiotaloudessa, jossa potentiaalisia asiakkaita pommitetaan yhä lisääntyvillä markkinointiviesteillä ja kilpailu paikasta verkon valokeilassa kiihtyy jatkuvasti. Kaikki tavoittelevat kallisarvoisia klikkejä, joiden hinnat ovatkin noususuhdanteessa – on siis tehtävä töitä, jotta sijoitukset hakukoneissa saavutettaisiin. Mutta vaikka kuinka optimoisit verkkosivusi huippukuntoon ja maksaisit maltaita avainsanoista, joku toinen tekee aina saman, ja jäät tulostesi kanssa seuraavalle sivulle. Ja vaikka saisitkin riittävää huomiota hakukoneissa, ja verkkosivuvierailijoiden määrä vastaisi loppuunmyytyä messutapahtumaa, et välttämättä tiedä, keneltä huomiota saat.
Huomiossa pätevätkin samat Amorin lait kuin turkulaisen räppärin Mc Nikke T:n muinaisessa biisissä; jos haluu saada on pakko antaa. Jotta siis saisit huomiota, on sinun ensin kiinnostuttava asiakkaastasi ja annettava huomiosi hänelle. Vain tuntemalla potentiaalisen yleisösi voit luoda riittävän merkityksellistä ja huomiota herättävää sisältöä. Kuka asiakkaasi on? Mistä hän on kiinnostunut? Mitkä hänen ongelmansa ja haasteensa ovat? Missä kanavissa hänet tavoittaa? Millä avainsanoilla hän hakee?
Vastausten selvittämiseksi ei markkinointijohtajan tarvitse lähteä merta edemmäs kalaan tai varsinkaan tehdä kalliita markkinatutkimuksia – yhteistyö myynnin kanssa ei tarkoita vain pelkkiä numeraalisia tavoitteita, vaan tiivistä kommunikaatiota ja yhteisiä tavoitteita potentiaalisten asiakkaiden tunnistamiseksi ja tavoittamiseksi. Sosiaalinen media ja markkinoinnin automaation välineet ovat tehneet asiakkaiden tuntemisen ja myös heidän kohtaamisensa entistä helpommaksi.
Useimpien sosiaalisen median alustojen tarjotessa tehokkaita ratkaisuja yritysten markkinointiin sekä sisällön jakeluun ja kohdentamiseen, sosiaalisen median arvo markkinointijohtajan välinearsenaalissa kasvaa joka hetki mittaamattoman paljon. Muun muassa Facebook ja LinkedIn tarjoavat pitkälle edenneitä kohdentamisen mahdollisuuksia. Sosiaalisessa mediassa riittävän huomiota herättävät sisällöt tuovat potentiaaliset asiakkaat verkkosivuille, ja kun niitä jaetaan, kasvattavat sisällöt yrityksen tunnettuutta ja verkostoja.
Yleisön ja potentiaalisen asiakaskunnan segmentoiminen erilaisiin ostajapersooniin on entistä tärkeämpää, jotta voidaan tuottaa yhä merkityksellisempää sisältöä ja sitä kautta kasvattaa huomiota yrityksen kohderyhmien keskuudessa. Huomiokilpailun kasvaessa kiihtyvää tahtia keskinkertainen, keskimääräisesti kiinnostava ja suurin piirtein kohdennettu sisältö ei enää pärjää. Pelkkä blogien tekstisisältö tai tilapäivityksetkään eivät enää riitä – some ja hakukoneet on valloitettava koko audiovisuaalisella rintamalla Youtube-videosta podcastiin.
Moderni markkinointijohtaja laatiikin sisältöstrategian, jonka tavoitteena on tarjota mielenkiintoista ja merkityksellistä sisältöä säännöllisesti ja usein. Hän johtaa prosessia kuin dynaamisen uutisdeskin toimituspäällikkö, joka tarttuu heti ajankohtaisiin aiheisiin ja lähettää sisällöntuottajansa samantien matkaan, kun skuuppi on käsillä. Kun asiakkaan kysymys kolahtaa myyjän sähköpostiin, on siihen vastattu jo yrityksen blogissa. Ja kun somessa tuotteesta kiinnostunut potentiaalinen asiakas kysyy sen ominaisuuksista, vastaus tulee minuuteissa. Huomion herättämisessä aktiivisuus on tärkeää.
Se, mikä kohdeyleisöä oikeasti kiinnostaa, selviää vain testaamalla, yrityksen ja erehdyksen kautta. Sisällöntuotannossa, niin kuin ei missään muussakaan markkinoinnissa, ei kannatakaan jähmettyä, ei formaattiin eikä tuotannon prosesseihin - uudessa markkinoinnin johtamisessa pelottomuus on valttia. Sisältöä ei synny aktiivisesti, ellei sitä uskalleta tehdä ketterästi ja joustavasti.
Jos sosiaalisen median strategiasi, hakukoneoptimointia tekevä palveluntarjoajasi ja sisällöntuottajasi kaikki elävät omilla planeetoillaan, on vaikea kursia kasaan huomiota herättävää, toimivaa, asiakkaalle merkityksellistä ja kohdennettua sekä tuloksia tuovaa markkinointikampanjaa. Jos hauissa käytettävät avainsanat riitelevät verkkosivujen sisällön kanssa, tai sisällöt puhuvat asiakkaalle täysin vierasta kieltä, ei viesti mene perille eikä liikennettä tai konversioita synny, eikä myynti saa liidejä.
Uusi markkinoinnin johtaminen onkin ennen kaikkea kokonaisuuden johtamista ja hallinnointia. Lukuisat erilaiset digitaalisen markkinoinnin ratkaisut saattavat sekoittaa pään, mutta sen ei pidä sumentaa fokusta, joka kasaa kaiken yhteen. Markkinointijohtajan tehtävänä on tuoda eri osatekijät saman pöydän ääreen terävöitetyn ja ennen kaikkea asiakasta kiinnostavan sisällön ympärille. Se leikkaa niin läpi verkkosivujen, sisällöntuotannon, hakukoneoptimoinnin kuin sosiaalisen mediankin ja näkyy yrityksen digitaalisessa läsnäolossa kokonaisvaltaisesti, tuoden myynnille laadukkaita liidejä ja kasvavaa myyntiä.