Kerronpa tarinan markkinointipäälliköstä, joka oli huolissaan verkkosivuistaan. Kutsun häntä nyt Marjaksi, hän oli töissä kotimaisessa keskisuuressa teollisuusyrityksessä ja tässäpä hänen dilemmansa:
Yrityksen verkkosivut oli tehty rakkaudella. Rakenne ja navigaatio oli huolellisesti (ja kalliilla rahalla) suunniteltu johtavassa kotimaisessa digitoimistossa. Mainostoimistoa oli käytetty viemään makee ilme sivuille. Sisältö oli tuotettu palkitussa viestintätoimistossa ja kaiken kukkuraksi kaikki oli optimoitu alan asiantuntijan toimesta hyvinkin hinnakkaasti.
Sivuston olisi siis pitänyt olla 100% kohdallaan - ja olihan se näennäisesti erittäin hieno ja kattava kokonaisuus.
Mutta - mittavista investoinneista huolimatta - jotenkin Marjasta tuntui siltä, että teho puuttui. Sivusto oli kuin Mercedes S-sarjalainen kaikilla mausteilla, mutta kokemus jäi köyhäksi. Missä vika?
“Joo, ne on ihan makeet”, sanoi myyntijohtaja, “mutta miksei meitä kuitenkaan löydetä kunnolla ja miten kilpailijamme kuulemma saa liidejä verkosta kun me emme?” Johtoryhmästä tuli viestiä, että myyntiä uudelleen-organisoidaan ja verkon rooli tullaan arvioimaan uudestaan.
Mitä nyt käteen? Mitä enää voisi tehdä? Marja vietti talven kylmiä iltoja verkossa ja ryhtyi etsimään vastauksia. Sitä kautta hän törmäsi meihin ja nyt pääsen suoraan asiaani:
Marjan ongelma ei ollut sivuston visuaalisuus tai fiilis. Jopa rakenne oli ihan ok ja sisältöä oli verkkosivuilla jakaa vaikka parille yritykselle. Verkkosivuston ongelma oli se että sisältöstrategia sen modernissa pukineissaan ja vaateissaan puuttui tyystin. Vallitseva sisältö eli ihan omaa elämäänsä, komppasi informaatiokanavana kivasti muuta organisaatiota - muttei varsinaisesti ollut mitenkään keskeisiin prosesseihin kuten myyntiin integroitunut.
Katsaus vallitseviin, käytössä oleviin mittareihin oli hyvä esimerkki. Seurattiin liikennettä, sivujen suosituimmuutta, kampanjoiden herättämiä piikkejä kävijämäärissä jne. Kaikki erittäin hyvää nice to know-tietoa, joka olisi saanut johtoryhmän hykertelemään tuoleissaan 2000-luvun vaihteessa.
Marja katsoi minua tuimasti, selvästi ärtyneenä: “Miten niin?”, Marja kysyi. “Mietimme kontentin hyvin tarkkaan. Meillä on hyvät keissit, eri palvelualueet on hyvin kuvattu, nostamme asiantuntijamme esille ja jopa bloggaamme aktiivisesti. Saamme paljon hyvää palautetta laatusisällöstämme”.
Digitalisoituvassa yritysmaailmassa missä ostaminen ja myyminen ovat muuttuneet on kaikella e-ympäristössä olevalla kontentilla hyvin merkittävä rooli joka näkyy budjetissa tulopuolella.
Esitin Marjalle 6 kappaletta sisältöstrategiaa mukavasti sivuavaa kysymystä muutaman haaran kera:
Suuntaa antavaa, mutta mikäli itse vastasit kysymyksiin myöntävästi - onnittelen. Organisaatiosi kuuluu suomalaisiin ja eurooppalaisiin edelläkävijöihin. Mikäli lähinnä ihmettelit, että miten tämä liittyy mihinkään suosittelen, että Googlaat aihetta lisää tai otat yhteyttä asiantuntijaan.
Tiedän omasta kokemuksestani, että sisältö nakuttaa tuloksia. Hyvin luodun sisällön avulla generoimme yrityksessämme paljon laadukkaita liidejä sesonkiin katsomatta, kasvatamme nykyasiakkuuksia - ja tehostamme myyntiedustajiemme kriittistä roolia antamalla heille luvun keskittyä olennaiseen erityisesti myyntisuppilon keski- ja loppuvaiheilla.
Ai niin. Miten Marjalle kävi? Hän kuuluu niihin ennakkoluulottomiin ihmisiin, joka kykeni uudistamaan käsityksensä miten ja miksi sisältöä tehdään verkkosivuille. Uuden sisältöfilosofian ymmärtäminen ei ole kylmiltään pikkujuttu. Sisältöä luodaan nyt ketterästi uusilla nuoteilla - ja alustavat tulokset kielivät siitä, että kauppaa pukkaa ihan uuteen malliin.