Sisältöstrategia. Ollako vai eikö olla?

Kun maailman makein sivusto ei riittänyt

Kerronpa tarinan markkinointipäälliköstä, joka oli huolissaan verkkosivuistaan. Kutsun häntä nyt Marjaksi, hän oli töissä kotimaisessa keskisuuressa teollisuusyrityksessä ja tässäpä hänen dilemmansa: 

Yrityksen verkkosivut oli tehty rakkaudella. Rakenne ja navigaatio oli huolellisesti (ja kalliilla rahalla) suunniteltu johtavassa kotimaisessa digitoimistossa. Mainostoimistoa oli käytetty viemään makee ilme sivuille. Sisältö oli tuotettu palkitussa viestintätoimistossa ja kaiken kukkuraksi kaikki oli optimoitu alan asiantuntijan toimesta hyvinkin hinnakkaasti.

S-sarjalainen B2B-verkkosivusto ilman elämyksiä

Sivuston olisi siis pitänyt olla 100% kohdallaan - ja olihan se näennäisesti erittäin hieno ja kattava kokonaisuus. 

Mutta - mittavista investoinneista huolimatta - jotenkin Marjasta tuntui siltä, että teho puuttui. Sivusto oli kuin Mercedes S-sarjalainen kaikilla mausteilla, mutta kokemus jäi köyhäksi. Missä vika?

Myynnin uudelleen-organisointi ajankohtaista

“Joo, ne on ihan makeet”, sanoi myyntijohtaja, “mutta miksei meitä kuitenkaan löydetä kunnolla ja miten kilpailijamme kuulemma saa liidejä verkosta kun me emme?” Johtoryhmästä tuli viestiä, että myyntiä uudelleen-organisoidaan ja verkon rooli tullaan arvioimaan uudestaan.

Mitä nyt käteen? Johtoryhmä puskee niskaan

Mitä nyt käteen? Mitä enää voisi tehdä? Marja vietti talven kylmiä iltoja verkossa ja ryhtyi etsimään vastauksia. Sitä kautta hän törmäsi meihin ja nyt pääsen suoraan asiaani: 

Marjan ongelma ei ollut sivuston visuaalisuus tai fiilis. Jopa rakenne oli ihan ok ja sisältöä oli verkkosivuilla jakaa vaikka parille yritykselle. Verkkosivuston ongelma oli se että sisältöstrategia sen modernissa pukineissaan ja vaateissaan puuttui tyystin. Vallitseva sisältö eli ihan omaa elämäänsä, komppasi informaatiokanavana kivasti muuta organisaatiota - muttei varsinaisesti ollut mitenkään keskeisiin prosesseihin kuten myyntiin integroitunut. 

Katsaus vallitseviin, käytössä oleviin mittareihin oli hyvä esimerkki. Seurattiin liikennettä, sivujen suosituimmuutta, kampanjoiden herättämiä piikkejä kävijämäärissä jne. Kaikki erittäin hyvää nice to know-tietoa, joka olisi saanut johtoryhmän hykertelemään tuoleissaan 2000-luvun vaihteessa. 

Markkinointipäällikkö oli kanssani vahvasti eri mieltä

Marja katsoi minua  tuimasti, selvästi ärtyneenä: “Miten niin?”, Marja kysyi. “Mietimme kontentin hyvin tarkkaan. Meillä on hyvät keissit, eri palvelualueet on hyvin kuvattu, nostamme asiantuntijamme esille ja jopa bloggaamme aktiivisesti. Saamme paljon hyvää palautetta laatusisällöstämme”. 

Digitalisoituvassa yritysmaailmassa missä ostaminen ja myyminen ovat muuttuneet on kaikella e-ympäristössä olevalla kontentilla hyvin merkittävä rooli joka näkyy budjetissa tulopuolella.

Sisältö on uuden myyntisuppilon suuri mahdollistaja

Esitin Marjalle 6 kappaletta sisältöstrategiaa mukavasti sivuavaa kysymystä muutaman haaran kera: 

1. Onko sisältönne suunnitteltu tarkan segmentoinnin tuloksena niin, että pystytte identifioimaan henkilötasolla sisältötarpeet? Mitä tiukempi fokus sen tehokkaampaa viestintä - pitää tehdä valintoja.
2. Ottaako verkkosisältönne kantaa kohdehenkilön elämänkaaritilanteeseen suhteessa esimerkiksi yritykseenne tai sen palveluihin? Turha tuputtaa hintatietoja esimerkiksi henkilölle joka ei tunne teitä eikä ehkä osaa hahmottaa tarpeitaan. 
3. Onko kontentti optimoitu sen perusteella miten tärkeimmät segmentinne käyttäytyvät verkossa? Mitä he hakevat Googlesta? Mitä kysymyksiä he esittävät? Entä mitä avainsanoja he käyttävät? Missä ryhmissä he keskustelevat ja mistä aiheista? Periaatteessa kaiken sisällön tulisi olla tavalla tai toisella tukemassa löydettävyyttä - perinteinen SEO optimointi on vain pieni osa prosessia. 
4. Onko fokus asiakkaan tarpeissa, keskittyykö sivustonne enemmän heidän kipupisteisiin kuin perusinformaatioon teistä kuten ketä me ollaan, mitä me tehdään jne. ? 
5. Onko teillä selkeä ja systemaattinen tapa toimia kun suunnittelette ja tuotatte e-sisältöä www-sivuillenne- ja blogien, SoMe:n ja muiden kanavien myötä muualle e-ympäristöön?

Euroopassa content strategy on yllättävän uusi asia monessa yrityksessä - vieläkin

Suuntaa antavaa, mutta mikäli itse vastasit kysymyksiin myöntävästi - onnittelen. Organisaatiosi kuuluu suomalaisiin ja eurooppalaisiin edelläkävijöihin. Mikäli lähinnä ihmettelit, että miten tämä liittyy mihinkään suosittelen, että Googlaat aihetta lisää tai otat yhteyttä asiantuntijaan.

Markkinointi-Marjalla menee hyvin & laatuliidejä pukkaa

Tiedän omasta kokemuksestani, että sisältö nakuttaa tuloksia. Hyvin luodun sisällön avulla generoimme yrityksessämme paljon laadukkaita liidejä sesonkiin katsomatta, kasvatamme nykyasiakkuuksia - ja tehostamme myyntiedustajiemme kriittistä roolia antamalla heille luvun keskittyä olennaiseen erityisesti myyntisuppilon keski- ja loppuvaiheilla.

Nykypäivänä sisältö on yksi myynnin tärkeimmistä työkaluista, meillä se on lähes tyystin korvannut kylmät ensikäynnit. Mietipä sitä.

Ai niin. Miten Marjalle kävi? Hän kuuluu niihin ennakkoluulottomiin ihmisiin, joka kykeni uudistamaan käsityksensä miten ja miksi sisältöä tehdään verkkosivuille. Uuden sisältöfilosofian ymmärtäminen ei ole kylmiltään pikkujuttu. Sisältöä luodaan nyt ketterästi uusilla nuoteilla - ja alustavat tulokset kielivät siitä, että kauppaa pukkaa ihan uuteen malliin.