Olen avannut sisältömarkkinointi-termiä laajemmin täällä, mutta lyhykäisyydessään se tarkoittaa sellaista markkinointia, jossa luodaan ja jaetaan arvokasta ja merkityksellistä sisältöä ja näin houkutellaan sekä sitoutetaan liiketoiminnalle tärkeitä kohderyhmiä. Sekä sisältö- että inbound-markkinoinnilla on siis sama päämäärä: kannattava asiakashankinta ja asiakkuuksien säilyttäminen. Sisällöt ovat myös inboundin keskiössä, mutta inbound-markkinointi menee askeleen pidemmälle ja sisältää enemmän osa-alueita kuin sisältömarkkinointi. Inbound on kokonaisuus, joka hyödyntää sisältöjen lisäksi muitakin taktiikoita (kuten verkkosivu-design, sähköpostit ja tapahtumat) tuottaakseen myynnille laadukkaita liidejä. [Täältä selviää, mitä eroa inboundilla ja perinteisemmillä markkinoinnilla on.]
Tässä olen jaotellut, kuinka järjestelmän työkalut auttavat ensin sisällön tuottamisessa ja jakamisessa, sitten liidien generoinnissa ja lopuksi asiakkaiksi klousaamisessa. Ja kun sanon, että HubSpot auttaa näissä asioissa, en tarkoita vain työkaluja. Hubilla on valtava kirjasto, nimeltään HubSpot Academy, täynnä ilmaisia vinkkejä ja ohjeita niin järjestelmän käyttöön kuin mm. strategiointiin. Sekä mahtava käyttäjätuki, johon voi soittaa tai laittaa viestiä suoraan työkalun sisältä, klikkaamalla aina sivun alakulmassa roikkuvaa help-painiketta. Vastauksen helpistä saa usein viimeistään seuraavana päivänä sekä omaan sähköpostiin että työkalun sisällä Support Inboxiin.
Ennen kuin menemme itse asiaan, on tärkeää huomioida, että HubSpot-alusta koostuu kahdesta osasta: markkinoinnin ja myynnin alustasta. Tässä tekstissä käydään selkeyden vuoksi läpi vain osa marketing-puolen perustyökaluista. Osa ominaisuuksista saattaa olla saatavilla vain Pro- tai Enterprise-versiossa. Muista, että myynti voi hyötyä suuresti myös sales-puolen työkaluista sekä HubSpotin CRM:stä, joiden perusversiot ovat ilmaisia!
Buyer personas eli ostajapersoonat
Ostajapersoonat ovat avain onnistuneeseen sisältö- ja inbound-markkinointiin. Ne tulee määrittää aina ennen kuin sisältöjä lähdetään tuottamaan. Onkin mahtavaa, että HubSpot ohjaa sinua rakentamaan persoonat oikeaoppisesti työkalun sisällä, jonka jälkeen ne ovat aina näkyvissä dashboardillasi järjestelmän etusivulla. Tämä aiheuttaakin käänteisen “Poissa silmistä, poissa mielestä” -efektin: persoonat ovat aina näkyvissä ja näin pysyvät myös mielessäsi.
HubSpot Academyn resurssit: Project: Creating a buyer persona
Keywords eli avainsanat
Työkalussa seurataan mm. kuinka haettuja avainsanat ovat ja mikä on sinun yrityksesi verkkosivujen ranking kyseisellä hakusanalla hakukoneiden tuloksissa. Avainsanatyökalun avulla löydät siis avainsanoja, joiden ympärille sinun kannattaa tuottaa ja hakukoneoptimoida sisältöjä.
HubSpot Academyn resurssit: Keyword user guide, Project: Keyword research, Understanding keywords, How to decide which keywords to focus on
Content Strategy eli sisältöstrategia (tulossa vuoden 2017 aikana)
HubSpotin sisältöstrategiatyökalu (jota ei ole vielä julkaistu artikkelin kirjoittamisen aikana, mutta on tulossa pian!) vie sinut askeleen pidemmälle avainsanoista: se auttaa sinua löytämään sisältöaiheita ja -otsikoita, joilla sinun kannattaa tuottaa sisältöjä. [Laajempi esittely työkalusta täällä]
HubSpot Academyn resurssit: Certification: Content marketing, Broadcast: Content strategy
Blog eli blogialusta
Hubin työkalulla kirjoitat, muotoilet, optimoit ja julkaiset blogitekstejä helposti. Se ei vain helpota artikkelien tuottamisen mekaanista puolta, jossa teksti pitää viedä työkaluun, laittaa metat kuntoon ja julkaista, vaan auttaa myös optimoinnissa – eli tekemään sisällöstä parempaa niin ihmisten kuin hakukoneidenkin silmissä. Se mm. muistuttaa sinua meta descriptionin ja otsikon sopivasta pituudesta sekä ehdottaa millaisia sisäisiä linkityksiä voisit lisätä tekstiin.
HubSpot Academyn resurssit: Blog user guide, How to create and publish a blog post, How to analyze your blog post performance, Project: Blog post ideas, Project: Blog optimization
Optimization eli hakukoneoptimointi
Kuten äsken todettiin, ohjaa Hubin blogityökalu sinua reaaliajassa optimoimaan blogitekstiäsi sekä antaa konkreettisia vinkkejä siihen, miten artikkelin suorituskykyä voi parantaa. Sama optimize-työkalu löytyy muualtakin: se on mukana joka paikassa, jossa kirjoitetaan tekstejä tekstieditorin avulla. Eli blogin lisäksi se opastaa verkkosivuja kirjoitettaessa (websites) sekä kampanjasivutyökalussa (landing pages). Tämän lisäksi koko verkkosivuston hakukoneoptimointia voi parantaa page performance -työkalun avulla, joka arvioi jo julkaistut verkkosivusi – olivat ne sitten HubSpotin päällä tai ulkoisella verkkosivualustalla.
HubSpot Academyn resurssit: Page Performance User Guide, Project: On-page SEO optimization, How to improve SEO for your pages using Page Performance data, Project: Local SEO, How to analyze your pages in Page Performance, Broadcast: Search Engine Optimization
Social publishing eli some-julkaisu
Kun olet luonut huippuunsa optimoidut sisällöt, on ne saatava jaettua eri kanaviin tehokkaasti. Kun haluamme julkaista viestejä, otamme käyttöön publishing- eli julkaisutyökalun. Miksi se on niin mahtava? Voit tehdä some-päivityksiä eri kanaviin (Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+, Xing), eri profiileihin ja profiilien alta löytyviin sivuihin (esim. useat eri yritys-sivut tai LinkedIn-ryhmät) samalla kertaa. Ja koska et tietenkään halua jokaiseen kanavaan täysin samaa viestiä tai samaa julkaisuajankohtaa, voit ensin ajastaa viestejä helposti vaikka puolen vuoden päähän asti ja sen jälkeen hallinnoida kokonaisuutta visuaalisen calendar-työkalun avulla. Liian helppoa. Enää ei siis löydy tekosyitä siihen, miksi some-kanavanne näyttävät kuolleilta.
HubSpot Academyn resurssit: Social Media User Guide, How to use the Social Reports tool, Project: Social Media Publishing Strategy, How to use the Social Monitoring tool to engage with prospects, How to promote your content with the Social Media tool, Broadcast: Social Media
Email eli sähköposti
HubSpotista sähköpostin lähettäminen on helppoa: sinua ohjataan eteenpäin vaihe vaiheelta ja työkalu opastaa optimoimaan sähköpostin sisältöjä ihan samaan tapaan kuin esimerkiksi blogitekstin optimize-työkalu. Mutta sähköpostimarkkinointi on tehokasta vain silloin, kun vastaanottajalista on tarkasti segementoitu, aihe heille merkityksellinen ja lähetysaika sopiva [lue täältä sähköpostimarkkinoinnin parhaat käytännöt]. Hubista ei aktiivisenkaan email-markkinoijan tule vahingossa spämmättyä, sillä työkalu antaa sinulle eväät segmentoida lähetyslistaa todella tarkasti sekä personoida sähköposteja jokaista yksittäistä vastaanottajaa puhuttelevaksi. Tätä minä kutsun rakastettavaksi markkinoinniksi ja tehokkaaksi sisällön jakeluksi.
HubSpot Academyn resurssit: Email User Guide, How to create and send emails, Understanding email deliverability, How to utilize A/B testing in email, Broadcast: Email Marketing, Certification: Email Marketing, Project: Behavioral Email Strategy, Project: Sending the Right Email to Attract New Subscribers
Landing page eli laskeutumis- tai kampanjasivu
Inbound-markkinoinnin ydin on potentiaalisen asiakkaan houkuttelun lisäksi myös tunnistaa kuka on kyseessä, eli konvertoida vierailijasta liidi, sekä selvittää mitkä hänen kiinnostuksen kohteensa sekä suurimmat ongelmansa ovat, jotta liidistä voidaan klousata asiakas. Landing paget antavat mahdollisuuden tarjota kohderyhmälle jotakin niin mielenkiintoista ja arvokasta sisältöä (kuten webinaareja tai e-kirjoja), että he haluavat luovuttaa yhteystietonsa päästäkseen siihen kiinni. HubSpotissa ländäreiden luominen tapahtuu hetkessä ja niitä pääsee tietenkin optimoimaan sekä myös A/B-testaamaan parhaiden tulosten saavuttamiseksi.
HubSpot Academyn resurssit: Landing Page User Guide, Project: Generating Leads with Inbound, Broadcast: Landing Pages, How to A/B test landing pages, How to analyze your landing page performance
Forms eli lomakkeet
Verkkosivuvierailijoita ei voi muuttaa liideiksi, ellemme saa heidän yhteystietojaan. Yhteystiedot kerätään pyytämällä verkkosivuvierailijaa lataamaan hänelle arvokkaan materiaalin tai osallistumalla esimerkiksi webinaariin täyttämällä ensin lomakkeen. HubSpotin avulla voit lisätä verkkosivuillesi (niin Hubin päällä oleville kuin ulkoisille) ja landing pageille juuri sellaisia lomakkeita, joita tarvitset – ja lomakkeita on helppo muokata. Liidien tuottamisesta tulee vielä helpompaa smart-lomakkeiden sekä smart-kenttien avulla, jotka tarvittaessa mahdollistavat lomakkeen personoinnin vierailijakohtaisesti. Ja kun haluat tuottaa liidejä kevyemmin kulkevan prosessin kautta, voit hyödyntää lead flow -työkalua, joka nostaa lomakkeen esiin sivustolla pop-up tyylisesti – sen taustalle ei siis tarvitse rakentaa edes landing pagea.
HubSpot Academyn resurssit: Forms User Guide, How to determine what questions to ask on your forms, How to use forms to capture contact information at trade shows and other offline events, Project: Form Optimization
Calls-to-Action (CTA) eli linkkipainikkeet
On monia tapoja ohjata henkilö landing pagelle täyttämään yhteystietonsa. Tärkeää on “mainostaa” ländäriä jokaisessa paikassa, joissa sen sisältämä materiaali (tai muu arvokas resurssi) on relevantti. HubSpotin CTA-linkit, -painikkeet ja -bannerit on luotu vain yhtä tarkoitusta varten: ohjaamaan vierailijoita klikkaamaan itsensä ländärille. CTA:ita, eli toimintokehotteita, voi upottaa lähes mihin tahansa: blogiteksteihin, verkkosivustolle ja myös ulkoisille sivuille. Kuten lomakkeista, myös CTA:ista voi tehdä smarteja eli personoida sitä, mikä CTA kullekin vierailijalle näkyy. CTA:ita voi myös A/B-testata, jolloin voit saada enemmän tuloksia vaikka liikenne pysyisikin samana.
HubSpot Academyn resurssit: CTA User Guide, Call-to-Action Best Practices, How to analyze your Call-to-Action (CTA) results, Broadcast: Calls-to-Action
Contact lists eli kontaktilistat
Kun olet tuottanut uusia liidejä verkkosivustosi avulla tai tuot muusta lähteestä kontaktitietoja HubSpotiin, ne kerääntyvät tietokantaasi. Contact-tietokannassa voi tarkastella jokaisen kontaktin tietoja erikseen, mutta lists-työkalun avulla luot kontakteista markkinointitarpeisiisi sopivia listoja. Voit luoda staattisia listoja, jolloin listalle tuodut henkilöt pysyvät aina samana, tai smart-listoja, jolloin listalla olevat kontaktit muuttuvat kriteereiden mukaan.
Smart-listan voi rakentaa lähes mistä tahansa kriteereistä, kunhan sinulla on tarvittavat tiedot HubSpotissasi, kuten: kaikki x webinaariin ilmoittautuneet, kaikki jotka avasivat x uutiskirjeen, kaikki jotka klikkasivat x sähköpostin linkkiä, kaikki jotka lukivat x blogitekstin, kaikki joiden lead score on yli 50, jne. Näillä listoilla oleville henkilöille voit lähettää esimerkiksi sähköpostia, joka on kohdennettu tarkasti heidän sen hetkisiin mielenkiinnon kohteisiinsa, sekä näyttää heille sivustollasi smart-CTAita ja smart-lomakkeita. Kun tunnistat koko kannasta yrityksellesi potentiaalisimmat liidit ja voit ryhmitellä heitä eri ominaisuuksien mukaan, on heidän auttamisensa ja ostomatkalla eteenpäin kuljettaminen jo paljon helpompaa.
HubSpot Academyn resurssit: Contacts User Guide, Lists User Guide, How to analyze your list performance, How to decide on your list criteria
Lead scoring eli liidien pisteytys
HubSpot tukee markkinoinnin ja myynnin yhteistyötä, jossa keskeistä on osata siirtää laadukkaat ja kypsät liidit eteenpäin myynnille. Yksi tapa tunnistaa onko liidi vielä kypsä myynnin autettavaksi vai ei, on pisteytys. HubSpotissa liidien pisteytys on helppoa ja juuri niin yksityiskohtaista kuin haluat: liidi voi saada yhden pisteen siitä, että avaa tietyn sähköpostin ja useamman pisteen siitä, että on käynyt hinta-sivullanne tai ladannut tietyn materiaalin – sinulla on käytössäsi kaikki samat kriteerit kuin smart-listojenkin rakennuksessa. Voit jakaa myös miinuspisteitä, jotta voit tehdä mahdollisimman todenmukaisen lead scoringin ja näin luovuttaa myynnille vain oikeasti kuumat liidit.
HubSpot Academyn resurssit: Project: How to Set Up Lead Scoring, How to use Manual Lead Scoring to automate your lead qualification
Workflow eli työnkulku
Liidien kypsyminen vie aikaa ja kontaktit keräävät lead score -pisteistä hiljalleen. Prosessia voi kuitenkin edesauttaa antamalla kontakteille jatkuvasti heitä kiinnostavaa informaatiota ja näin sitouttaa heitä yrityksesi piiriin. Arvokkaan tiedon antaminen ja näin ihmisen tukeminen auttaa myös muodostamaan hyvän vaikutelman yrityksestäsi ja toimintatavastasi. Workflow-työkalu mahdollistaa automaattisten tapahtumaketjujen muodostamisen, jolloin voit lähettää tietyille kontakteille tietyn viestin tiettyyn aikaan – ja näin toimittaa potentiaaliselle asiakkaalle juuri sitä tietoa, mitä hän tarvitsee siirtyäkseen askeleen lähemmäksi ostopäätöstä.
Esimerkiksi, kun henkilö ilmaantuu smart-listallesi, johon kerääntyvät ne kontaktit, jotka ovat ladanneet tietyn oppaan, voit työnkulun avulla lähettää oppaan ladanneelle kontaktille heti sähköpostin, joka sisältää linkin oppaaseen sekä vinkkejä, mitä tehdä seuraavaksi. Kolmen päivän päästä kontaktille voi lähteä seuraava viesti, jossa kannustetaan ottamaan seuraava askel esimerkiksi demon tai trialin muodossa, tai vastauksia usein kysyttyihin kysymyksiin, jotka saattavat olla ostamisen esteitä, ellei liidi muuten saa niihin vastausta. Näin liidi pysyy markkinoinnin piirissä tiiviisti, ja hänestä voi kuoriutua erinomainen myyntimahdollisuus.
HubSpot Academyn resurssit: Workflows User Guide, Broadcast: Lead Nurturing, How to Set Up a Lead Nurturing Workflow, How to use Workflows and Custom Lead Scoring to automate your lead qualification
Analytiikka & raportointi
HubSpot tukee siis markkinointiasi ja myyntiäsi ensimmäisten sisältöjen kirjoituksesta lähtien liidien yhteystietojen ja kiinnostusten kohteiden selvittämiseen sekä liidien kypsyttämiseen ja myynnille siirtämiseen. HubSpotin suola ei olekaan vain helppokäyttöiset työkalut, vaan se, että voit jatkuvasti oppia tekemään asioita paremmin. Jotta voit oppia millaiset sisällöt ja toimet tuottavat tuloksia, pitää sinun voida mitata niiden suorituskykyä. Hubin avulla seuraat markkinointisuppiloa tuntemattomista verkkosivuvierailijoista klousattuihin asiakkaisiin asti. Voit seurata kontakteja koko heidän elinkaarensa ajan, ja tiedät täsmälleen mikä ostajapersooniasi kiinnostaa niin paljon, että he konvertoituvat ensin liideiksi ja sen jälkeen myös asiakkaiksi.
Verkkosivusi ovat sisältö- ja inbound-markkinointisi keskiössä. Siksi sivuston suorituskykyä tulee analysoida ja parantaa. Puhuimmekin jo page performance -työkalusta, mutta saat myös muita raportteja käyttöösi, joiden avulla voit mitata sivustollesi ja yksittäisille sivuille saapuvien vierailijoiden määrää sekä laatua. Sources-raportin avulla seuraatkin mistä kanavista verkkosivutrafiikki, liidit ja asiakkaanne ovat alunperin lähtöisin: hakukoneet, ulkoiset sivustot, sosiaalinen media, sähköpostimarkkinointi, hakukonemainonta, suora liikenne vai muut kampanjat.
Pääset sukeltamaan myös jokaisen kanavan sisälle erikseen: social-työkalussa voit katsoa millaiset julkaisemasi some-viestit ovat toimineet parhaiten sekä mm. seurata liidiesi keskustelunaiheita Twitterissä ja näin kerätä talteen arvokkaita sisältöaiheita. Yhtälailla voit tarkkailla blogitekstien, kampanjasivujen sekä sähköpostien kokonaissuorituskykyä tai porautua yksittäiseen sisältöön, kuten blogitekstiin ja saada erittelyn siitä, kuinka monta kertaa tekstiä on luettu sekä kuinka moni on klikannut siihen upotettua CTA-linkkiä. Saatavilla oleva informaatio auttaa sinua parantamaan sekä olemassa olevia että luomaan aina vain suorituskykyisempiä sisältöjä jatkossa.