Sisältömarkkinointi on strateginen markkinointitapa, joka keskittyy luomaan ja jakamaan arvokasta ja merkityksellistä sisältöä johdonmukaisesti ja näin houkuttelemaan sekä sitouttamaan tarkasti määritellyn kohderyhmän - tähdäten kannattavaan asiakashankintaan ja asiakkuuksien säilyttämiseen.
Ja sitten sama suomeksi: sisältömarkkinointi on yksi tapa tehdä markkinointia. Nimensä mukaisesti se keskittyy sisältöihin, eli kaikkeen mitä voit lukea ja nähdä verkossa (sekä printissä ja tv:ssä), kuten verkkosivuston tekstit, blogit, e-kirjat, videot, webinaarit, podcastit, kuvat, infograafit, testit ja kyselyt. Karkeasti ajateltuna näitä sisältöjä luodaan siksi, että 1) potentiaalisia asiakkaita voitaisiin houkutella yrityksen verkkoympäristöön, 2) heitä voitaisiin viedä eteenpäin ostomatkallaan ja 3) lopulta vakuuttaa ostamaan palvelu tai tuote juuri meiltä sekä 4) pitää hankittu asiakas niin tyytyväisenä, että hän ei halua luopua yhteistyöstä vaan kehuu sitä muillekin. [Lue myös kuinka nopeasti sisältömarkkinoinnilla saavutetaan tuloksia]
Mikä sisällöissä sitten on erityistä? Nämä tekstit, kuvat ja videot eivät ole markkinointia sen perinteisessä merkityksessä - eli niitä ei tuoteta siksi, että voitaisiin työntää ulos yrityksen omaa viestiä (minä, me ja meidän yritys). Ne ovat paljon uskottavampaa ja rakastettavampaa markkinointia, sillä vaikka niiden tarkoitus on tuottaa lisää asiakkaita yritykselle, ne ovat oikeasti mielenkiintoisia ja hyödyllisiä myös asiakkaiden mielestä.
Sellainen tekstipätkä, jossa yritys kehuu omia tuotteitaan ja jaarittelee, käyden läpi kaikki alan koukeroisimmat erikoissanat, ei todennäköisesti kiinnosta sinua lainkaan. Oikein tehtynä ihmiset kuitenkin haluavat lukea ja kuluttaa yrityksen luomia sisältöjä. Ne vetävät puoleensa joko siksi, että ovat viihdyttäviä tai tunteita herättäviä, tai mikä tärkeintä, vastaavat heidän kysymyksiinsä. Sisältömarkkinoinnissa puhutaankin usein “arvokkaasta” ja “merkityksellisestä” sisällöstä. Sellainen blogiteksti, joka auttaa sinua ratkaiseman ongelmasi, on sinulle arvokas. Sellainen video, joka liikuttaa sinua suuntaan tai toiseen, on sinulle merkityksellinen.
Sinä kulutat juuri nyt, tälläkin hetkellä, sisältöä, jonka yritys on luonut osana omaa sisältömarkkinointiaan. Nimittäin meidän, Sales Communicationsin, yksi tärkeimmistä tavoista houkutella yleisöä verkkosivuillemme, on tarjota kohderyhmällemme mielenkiintoisia blogitekstejä, jotka vastaavat heidän kysymyksiinsä.
Vertaa: yritysuutiset. Jotta sisältömarkkinointia voisi täysin ymmärtää, kannattaa sitä verrata perinteiseen viestintään. Otetaan esimerkiksi yrityksen verkkosivustolla julkaistut uutiset. Jos meillä ei olisi blogia, olisitko ikinä päätynyt sivustollemme? Ja jos olisitkin, mutta tämän tekstin sijaan olisimme julkaisseet uutisen siitä, kuinka me olemme mukana messuilla ja kuinka kysyntä koskien meidän palvelujamme on kasvanut, olisitko jatkanut lukemista? Tuskinpa. Vaikka yritys julkaiseekin juttuja omassa verkkoympäristössään, ei sitä voi kutsua sisältömarkkinoinniksi, ennen kuin sisällöstä on oikeasti hyötyä ja taustalla selkeä suunnitelma: mitä julkaistaan ja minkä takia. Psst… Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteikö blogitekstien lisäksi voisi julkaista yritysuutisia - kyllä voi ja kannattaakin.
Oletko ikinä ladannut verkosta itsellesi sähköistä kirjaa? Ihan samaan tapaan, kuin vaikka Elisa Kirja tarjoaa kuluttajille e-kirjoja, joita voi ostaa ja lukea tabletilla, tarjoavat myös B2B-yritykset kirjoja ja oppaita yritysasiakkailleen. Fiksuimmat yritykset tosin eivät pyydä asiakkailtaan rahaa kirjojen vastineeksi, vaan harjoittavat inbound-markkinointia ja keräävät lataajan yhteystiedot. Näin potentiaalinen asiakas saa itselleen ilmaiseksi arvokasta tietoa esimerkiksi oppaan, kirjan tai vaikka checklistan muodossa ja yritys saa laadukkaan liidin.
Vertaa: esitteet. Oppaiden ja muiden ladattavien materiaalien julkaisu on supertehokasta verrattuna siihen, että tunget messuilla yritysesitteitä ihmisten käteen. Markkinoijana minä luen mielelläni oppaita, joista opin kuinka voin tehdä markkinointia entistä paremmin. Viimeksi latamaani e-kirja taisi olla HubSpotin “How to Generate Leads With Infographics”. Sen sijaan minä en ole lukenut, enkä missään nimessä ainakaan ladannut yhtäkään yritys-, palvelu- tai tuote-esitettä viime aikoina. Oletko sinä? Ensinnäkin, palvelu- ja tuotetietojen tulee olla helposti saatavilla yrityksen verkkosivuilla, ne eivät ikinä saa olla piilossa ladattavan PDF:n muodossa. Toiseksi, minä en eksyisi tuon tuostakin HubSpotin verkkoympäristöön pyörimään, jos he eivät tarjoaisi minua kiinnostavia sisältöjä.
Kuten todettu, sisältöä voi olla monessa eri muodossa ja videot ovatkin upea keino tavoittaa oma yleisö. Ihmiset rakastavat videoita, sillä niitä on nopea kuluttaa, helppo ymmärtää ja ne ovat yleensä viihdyttävämpiä, kuin kirjoitettu teksti. Myös podcastit toimivat todella hyvin. Ja ne ovatkin erityisen fiksu veto silloin, kun kohderyhmälläsi on sellainen maine, että he ovat erityisen kiireisiä, sillä podcasteja voi kuunnella vaikkapa autossa.
Tehosekoitin ei ole kovin mediaseksikäs tuote ja äkkiseltään voikin tuntua, että kodinkoneet jääköön tv-shopin puolelle. Mutta, mm. Blendtec on menestynyt sisältömarkkinoinnilla etsimällä ne asiat, jotka kiinnostavat sekä heitä itseään, että heidän yleisöään ja tuottamalla jatkuvalla syötöllä videoita aiheista. Perinteisten tuote-esittelyjen lisäksi yritys julkaiseekin säännöllisesti viihdyttävää ja suosittua Will It Blend? -videosarjaa, jossa tehosekoittimeen työnnetään milloin mitäkin. Red Bull taas on legenda sisältömarkkinoijien keskuudessa. Se erottuu muista brändeistä juurikin sillä, että se tuottaa sisältöä, jota heidän asiakkaansa haluavat kuluttaa. Heidän sisältönsä ei pyöri energiajuoman ympärillä, vaan koukuttaa ihmisiä toinen toistansa upeampien extreme-videoiden kautta.
Entäpä B2B-yritykset? Se, että yritys myy muille yrityksille, ei ole mikään tekosyy tuottaa tylsää sisältöä. Monet suuret B2B-yritykset tekevät videomarkkinointia. Esimerkkinä HP, Intel, SAP, UPS ja tietysti HubSpot. Aikaisemmin mainitsin, että kovin moni ei eksy lukemaan tylsää yritysuutista, jossa kerrotaan yrityksen toiminnasta tai kasvusta. Mutta löytäessään mielettömän videon siitä, kuinka 15 000 pingispalloa pudotetaan poukkoilemaan pitkin toimistorakennuksen lattiaa, jää moni tapittamaan ja laittaa videon vielä jakoonkin. HubSpot ilmoittikin siitä, että heillä on nyt 15 000 asiakasta tekemällä tämän tempauksen ja videoimalla sen.
Vertaa: maksettu verkko- ja tv-mainonta. Siinä missä sisältömarkkinointi on tapa tehdä markkinointia, on mainonta tapa levittää tuota sisältöä. Mainontaa tarvitaan ja se toimii ok, kun se toteutetaan oikein. Mutta miksi hyvin toteutettu ja hauskakin tv-mainos tai YouTube-videomainos ei ole ikinä yhtä toimiva, kuin tavallinen video? Koska ihminen ei ole pyytänyt nähdä sitä. Kun avaan telkkarin, haluan katsoa suosikkisarjaani. En ole pyytänyt, että ohjelma katkaistaan ja joudun välillä katsomaan sellaisia mainoksia, joita en halua nähdä. Sisältömarkkinoinnin vahvuus piileekin siinä, että kun sisältö on tarpeeksi mielenkiintoista, vetää se ihmisiä puoleensa itsestään. Potentiaaliset asiakkaat hakeutuvat yrityksen luokse itse, ilman tunkemista ja pakottamista.