Mitä on myynnin ja markkinoinnin välinen yhteistyö?

Myynti ja markkinointi on perinteisesti nähty hyvin erilaisina ja erillisinä toimintoinaan. Tyypillinen haaste on toimintojen siiloutuminen jolloin työtä tehdään eri tavoitteilla ja mittareilla, eikä yksikköjen välille synny aitoa yhteistyötä. On kuitenkin selkeä fakta, että yritykset, joissa myynnin ja markkinoinnin yhteistyö pelittää menestyvät parhaiten. Mitä keinoja sinä johtajana voit hyödyntää, jotta saat myynnin ja markkinoinnin vetämään yhtä köyttä?

Miksi myynnin ja markkinoinnin tulee tehdä yhteistyötä?

Miksi myynnin ja markkinoinnin yhteistyö on niin tärkeää? Entisaikojen myyjän markkinat ovat jääneet kauas menneisyyteen, sillä kauppoja käydessä ohjaksissa ovat ostajat. Digitalisaation ja rajattoman informaation myötä asiakkaiden ostokäyttäytyminen on rajusti muuttunut sekä kuluttajien että yritysasiakkaiden parissa. Eipä ihme, että nykyään puhutaan paljon myynnin ja markkinoinnin yhdistämisestä. 

Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö on tärkeää, koska molemmilla on yhtä tärkeä rooli onnistuneiden kauppojen klousaamisessa. Potentiaaliset asiakkaat ovat jo hyvin perillä verkkosivustoistasi ja niiden tarjoamasta sisällöstä ennen kuin kukaan myyntitiimin jäsen on ennättänyt kartoittamaan heidän tarpeitaan. Siispä prospektin ensimmäinen kontakti ei välttämättä tapahdukaan myyntitiimin kanssa, vaan usein itsenäisesti Googlettamalla tai suosituksia hakien. Markkinoinnin vastuulla on näiden alkuvaiheen kosketuspisteiden luominen yrityksen ja potentiaalisen asiakkaan välille. Kun asiakas onnistuneen markkinoinnin ansiosta ensin kiinnostuu yrityksesi tarjoamasta hyödyllisestä sisällöstä ja myöhemmin innostuu tuotteesta tai palvelusta, on myyntihenkilöiden vuoro astua kehiin ja varmistaa onnistuneet kaupat.

Selkeästi parhain kasvu saavutetaan yhteistyön tuloksena, mutta todellisena haasteena onkin, miten yrityksestä kiinnostuneet henkilöt konvertoidaan onnistuneiksi kaupoiksi myynnin ja markkinoinnin yhteistyöllä? Sen lisäksi, että tarjoamasi palvelun tai tuotteen on tarjottava ratkaisuja asiakkaan liiketoiminnalliseen haasteeseen, on niistä pystyttävä viestimään vakuuttavasti jokaisessa ostamisen vaiheessa. Liidien generointi tarkoittaakin juuri sitä, että nappaat kohdeyleisösi huomion mielenkiintoisella sisällöllä, joka lopulta johtaa asiakkuuteen.

Määrittelemällä liidit houkuttelet laadukkaita kontakteja

Inbound-markkinoinnin keinot ovat erittäin tehokkaita ja toimivaksi todettuja tapoja houkutella prospekteja ja lämmitellä heidät myyntivalmiiksi liideiksi. Inbound-markkinointi perustuu hyödylliseen ja houkuttelevaan sisältöön, joka palvelee jo olemassa olevien, mutta myös potentiaalisten uusien asiakkaiden tarpeita. Sitouttaminen vie aikaa, monesti päiviä tai viikkoja, mutta on taatusti vaivan arvoista.

Jälleen voidaan ajatella markkinoinnin valmistelevan kontaktia valmiiksi myynnille. Markkinointibudjettia ei kuitenkaan kannata tuhlata sattumanvaraisesti uutiskirjeisiin ja mainontaan ja toivoa sen tuottavan tulosta. Sen sijaan on pohdittava kuka kontakteista olisi kiinnostunut vastaanottamaan viestisi. Saumattomasti toimivat myynti- ja markkinointitiimi käyttävät tehokkaasti hyödykseen kaiken mahdollisen informaation, jota asiakkuuden taakse on taltioitu. Jotta inbound-ajatusmaailmasta olisi hyötyä, on hyvä kerrata, mitä liidillä tarkoitetaan ja miksi kaikkia liidejä ei kannata siirtää suoraan myynnin harteille.

Käsitteellä “liidi” viitataan monesti hyvin laajasti henkilöön, joka on ilmaissut olevansa kiinnostunut yrityksen tarjoamista ratkaisuista. Liidejä ovat siis kontaktit, jotka ovat ottaneet suoraan yhteyttä tai jättäneet omat yhteystietonsa kun he ovat hyötyneet tuottamastasi sisällöstä. On tärkeää määritellä, mikä on myyntivalmis liidi. Tämän lisäksi on tärkeää tarkkailla merkkejä siitä, milloin potentiaalinen ostaja on valmis etenemään polulla kohti maksavaa asiakasta.

Liidit voidaan jaotella tarkemmin markkinointiliideihin (Marketing Qualified Lead, MQL) ja myyntiliideihin (Sales Qualified Lead, SQL). Kaikki tätä erottelua eivät tee, mutta tärkeintä on säilyttää johdonmukaisuus, jotta kaikki organisaatiosi jäsenet tietävät, mitä kullakin käsitteellä tarkoitetaan. Markkinointiliidit ovat yleensä jo lähes myyntivalmiita kontakteja, jotka ovat hyvin kiinnostuneita tuotteestasi. He ovat usein kiinnostuneita sisällöstä, joka liittyy läheisesti tuotteeseesi, kuten demot ja ladattavat oppaat. Kun kontaktit lähettävät tällaisia korkean kiinnostustason ostosignaaleja, on myynnin vuoro arvioida liidin potentiaali. Mikäli myyntitiimin kannattaa käyttää aikaa liidin kontaktoimiseen, tulee siitä myyntiliidi.

Liidien määrittelemisen matriisimalli

Mutta miten tunnistetaan valmiit liidit, joille myynti tai markkinointitoimia kannattaa kohdistaa? Liidivirran kasvattaminen ja liidinurturoinnin on perustuttava määrityksiin, joilla  liidien määrityksiin, joilla kvalifioidaan tavoitellut ostajapersoonat. Yksi tapa luokitella liidejä on matriisimalli.

Matriisissa liidit jaotellaan sopivuuden eli “fitin” perusteella. Hyvä tai huono fit perustuu omaan määritelmääsi, siitä miten hyvin arvelet yrityksesi tuotteen tarjoavan ratkaisun asiakkaan ongelmaan. Vaikka kontakti olisi potentiaalinen asiakas tuotteellesi, eivät he ole välttämättä tulleet luoksesi ostohousut jalassa. Siksi liidit on syytä jaotella myös myyntivalmiuden mukaan. Myyntivalmiit liidit ja yrityksestäsi jo kiinnostuneet kädennostajat (hand raiser) ovat kypsiä hedelmiä poimittavaksi, kun taas loput kaipaavat nurturtointia markkinointitoimin. Luokittelu auttaa priorisoimaan liidejä ja myynnin on helpompaa hahmottaa joukosta kontaktit, joihin todennäköisemmin kannattaa ottaa yhteyttä.

Jotta matriisin käyttämisestä olisi oikeasti hyötyä, sen täyttämiseen tulee paneutua koko organisaation voimin tai ainakin niin, että sekä myynti- että markkinointitiimit ovat mukana projektissa. Valmis matriisi auttaa markkinointitiimiä hahmottamaan, mitä markkinointitoimia kullekin lokerolle tulisi kohdentaa. Jos liidit eivät ole vielä myyntivalmiita, markkinoinnin ammattilaisilta löytyy useampi keino liidien nurturointiin. Mikäli potentiaalisen asiakkaan sopivuus on huono, voidaan esimerkiksi häntä kiinnostavien uutiskirjeiden avulla houkutella asiakasta kasvamaan potentiaaliseksi liidiksi, johon myöhemmin myös myyntitiimin kannattaa olla yhteydessä.

Mitä useammassa kanavassa viestintää tehdään, sen parempi, sillä kosketuspisteiden määrä asiakkaan kanssa lisääntyy. Kosketuspisteet ovat niitä hetkiä, jolloin asiakas on vuorovaikutuksessa yrityksesi kanssa ja saa kanssakäymisestä arvokasta tietoa. Kanavat kuten sähköposti, sosiaalinen media tai jopa yksittäinen kontaktointi ovat väyliä kosketuspisteiden luomiseen ja luottamuksen rakentamiseen. Nämä taas ovat äärimmäisen tärkeitä ensiaskelia asiakassuhteen syntymiseen. Sähköpostimainonta, mainonnan uudelleenkohdistaminen sosiaalisessa mediassa tai henkilökohtaiset kontaktoinnit ovat keinoja hoitaa liidejä markkinoinnin keinoin. 

Kuten huomataan, markkinointitiimin panostus valmistelee liidejä myyntitiimille, jonka tehtävänä on muuntaa liidi asiakkaaksi hyödyntäen omaa ammattitaitoaan. Matriisi on yksi kelpo vaihtoehto liidien priorisoimiseen. Tärkeintä on kuitenkin valita työkalu, joka vastaa organisaatiosi tarpeisiin ja sopii tiimiesi toimintatapoihin. On myös erittäin tärkeää, että liidien sijoittelu syntyy markkinointi- ja myyntitiimin yhteispanoksesta. Ilman toinen toistaan, potentiaaliset asiakkaat eivät koe asiointia yrityksesi kanssa aikansa arvoiseksi ja eurot valuvat kilpailijoille.

Miten myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä mitataan?

Onnistunut myynnin ja markkinoinnin yhteistyö vaatii luonnollisesti myös yhtenäisen mittariston. Myynti ja mittaristot ovat kulkeneet aina käsi kädessä, kun taas markkinointijohtajat ovat tottuneet kuulemaan iänikuisia hokemia markkinoinnin mitattavuuden vaikeudesta. Toki, ostoprosessin monimutkaisuuden vuoksi erityisesti B2B-markkinoinnin mittaaminen koetaan usein haastavammaksi. Koska myynti ja markkinointi on tyypillisesti nähty toimivan erillään, myös niiden toimintaa ovat määrittäneet erilaiset suorituskykymittarit ja -mittaristot (KPI, key performance indicator). Siinä missä myynnin tuloksia mitataan myydyissä euroissa, markkinoinnin tuloksien tarkka mittaaminen vaatii monipuolisempia analytiikan työkaluja. Eroista johtuen näiden kahden välinen kuilu vain syvenee. Jotta myynti ja markkinointi voivat toimia yhdessä, pitää niiden jakaa tavoitteet. Tiimin johtajana sinun tehtäväsi on auttaa heitä saavuttamaan asetetut tavoitteet määrittelemällä yhteiset toimintaperiaatteet.

Myynnin ja markkinoinnin yhteistyön mittarit

Jos haluat aidosti motivoida yrityksesi eri osastoja työskentelemään tiiminä, pohdi millaisilla mittareilla voit yhdistää molempien tiimien tarpeet. Yksi toimiva tapa sitouttaa kaikki osapuolet yhteisiin tavoitteisiin on sopia palvelutasosopimus eli SLA (Service Level Agreement). Vaikka sopimus on yleisemmin asiakkaan ja palveluntarjoajan välinen, sopii se myös määrittelemään yhteistyön toimintaehdot sisäisten tiimien välille. Sopimuksessa esimerkiksi markkinointi voi sitoutua tuottamaan tietyn määrän liidejä ja myynti puolestaan sitoutuu ottamaan liideihin yhteyttä tietyn ajan puitteissa. Näin molemmat tiimit tietävät omat tehtävät ja tavoitteensa, mutta työskentelevät yhteisten kasvutavoitteiden eteen. 

Mikäli päädyt luomaan palvelusopimuksen, voit siinä myös määritellä tiimien käyttämät mittarit ja tavoitteet. Sopimuksen ei kuitenkaan tarvitse olla monimutkainen. Yksinkertainen, mutta toimiva sopimus vaatii kolme tunnuslukua, joita seuraamalla pääset alkuun. Vähintään näiden kolmen mittarin avulla voit laskea kuinka monta liidiä markkinoinnin on tuotettava, jotta myynti pääsee omiin tavoitteisiinsa, ja yrityksesi saavuttaa kasvutavoitteet.

Konversioprosentti liidistä potentiaaliseksi myynnin kohteeksi (%)

Konversioprosentti liidistä kaupan klousaamiseen (%)

Keskikaupan arvo (€) 

Lead velocity (päivät kauan kaupat ovat avoinna ennen päätöstä)

Myynnissä käytetty aika 

Kanavat, jotka tuottavat eniten kauppoja 

Sisällöt jotka auttavat tuomaan kauppoja 

Markkinoinnin kampanjat ja niistä saadut eurot 

Myynnin reaktioaika suhteessa asiakkaan aktiivisuus 

Yksinkertainen esimerkki havainnollistaa, kuinka palvelusopimus toteutuu mittareiden seurannan kautta. Kuvittele aikajänne, jolloin laskettu keskikaupan arvo on 1000 €. Konversioprosentti liidistä potentiaaliseksi myynnin kohteeksi ja liidistä kaupaksi on molemmissa 50%. Toisin sanoen, joka toinen kontakti kantaa hedelmää. Kun luot palvelusopimuksen tavoitteita, kannattaa edetä takaperin ja aloittaa yhteisestä lopputavoitteesta, josta edetään vaadittaviin kontaktimääriin.

Tässä esimerkissä tavoitteeksi asetetaan 100 000 euron edestä myyntiä kuukaudessa. Jos kuukausitavoitteena on 100 000 €, on keskikaupan arvolla saatava asiakkaiden määrä 100 asiakasta kuukaudessa. Koska tiedämme, että joka toinen eli puolet potentiaalisista asiakkaista konvertoituu maksavaksi asiakkaaksi, on potentiaalisten asiakkaiden määrän oltava 200 kuukautta kohden. Koska myös liideistä vain puolet ovat potentiaalisia asiakkaita, kokonaisliidien määrän on oltava 400.

Esimerkki antaa markkinoinnille selkeän tavoitteen, johon tähdätä. Vastaavasti myynnin tavoitteena voi olla kontaktoida liidit tietyn aikaikkunan sisällä niiden saapumisesta. On kuitenkin hyvä huomioida, että kaikki liidit eivät ole suoraan myyntivalmiita. Aikaisemmin mainittu matriisimalli on yksi tapa arvioida liidien laatua ja sen mukaan kohdentaa tarvittavia myynti- ja markkinointitoimia tehokkaasti. Kun tavoitteet on asetettu, on erityisen tärkeää seurata niiden tilannetta ja kommunikoida niissä edistyminen tiimille säännöllisin väliajoin. Samalla saat oivallisen tilaisuuden mitata liidien volyymia, ja minkä tyyppisiä liidejä ponnistelut ovat tuottaneet.

Tehokas raportointi yhdistää tiimit ja toiminnot

Yhteiset tavoitteet on nyt asetettu, mutta entäpä jos niihin ei päästä? Kuten varmasti kaikki tietävät, kauppa ei käy aina yhtä tasaisesti, ja arvokasta tietoa saattaa hävitä esimerkiksi henkilöstömuutoksien takia. Mikäli organisaatiosi tyypillisimmät haasteet liidinurturoinnissa liittyvät vain kerran tai kahdesti verkkosivuilla vieraileviin liideihin, joista on tiedossa vain perustiedot, mutta ei tietoa siitä, miten he ovat olleet vuorovaikutuksessa tuottamasi materiaalin tai markkinointitoimien kanssa, yrityksesti mitä todennköisemmin hyötyy Closed loop-raportointitavasta.

Tämä raportointitapa yhdistää markkinoinnista ja myynnistä saatavan datan ja jakaa sen molempien tiimien kesken. Voit hyödyntää informaatiota päätöksenteossa siten, että myynti ja markkinointi yhdessä parantavat konversioprosentteja. Erityisesti markkinointipäälliköt hyötyvät tiedosta, sillä he saavat paremman käsityksen markkinointikampanjoiden toimivuudesta ja markkinointitoimien kautta saatavista tuotoista (ROI, return on investment). Myynti puolestaan pystyy hallitsemaan kontakteja tehokkaammin poistamalla kahteen otteeseen lisätyt liidit ja priorisoimalla liidejä niiden myyntivalmiuden mukaan. Tämä puolestaan parantaa konversioprosenttia klousatuissa liideissä ja myynnin ROI:ta. Kuten seuraavasti listasta huomaat, closed loop-raportoinnilla on selkeitä käytännön hyötyjä:

1. Voit analysoida mistä lähteistä markkinoinnin avulla luotu liikenne on peräisin ja mikä niistä tuo eniten maksavia asiakkaita yritykseesi.
   
   
2. Seuraat konversioiden kautta, miten yksittäinen sisältö on avustanut kaupan klousaamisessa.
   
   
3. Näet minkä sisällön kanssa kontakti on ollut vuorovaikutuksessa ennen kuin hänestä on tullut markkinointiliidi (MQL).
   
   
4. Välität myynnille hyödyllistä informaatiota, joka auttaa heitä kontaktoimaan liidit määritetyn aikaikkunan puitteissa.
   
   
5. Myyntitiimisi saa automaattisesti päivityksiä liidien uusista toiminnoista esimerkiksi verkkosivuvierailuista.

Suuren informaatiomäärän hallinta voi tuntua ylivoimaiselta, mutta ongelmaan on hyvin yksinkertainen ja tehokas ratkaisu. Jotta yhteistyö onnistuu, on tärkeää yhdistää myynnin ja markkinoinnin toiminnot saman katon alle. Tämä onnistuu käyttämällä yhtenäistä asiakkuuksien hallintajärjestelmää (CRM, customer relationship management), joka antaa yksityiskohtaisen kuvan prospektin kanssa käydyistä toimista. Koska tiedot ovat aina reaaliajassa ja tallentuvat automaattisesti, myyntitiimin ei tarvitse enää manuaalisesti käydä läpi kontaktipisteiden kartoitusta tai kysellä kollegoilta mitä toimia kontaktille on suunnattu. Lisäksi tehdyt markkinointitoimet tallentuvat järjestelmään automaattisesti samoin kuin tieto siitä, mitä toimintoja potentiaalinen asiakas on tehnyt.

Miten HubSpot CRM alusta tukee myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä?

Toimiva ja hyvin implementoitu HubSpot CRM auttaa parantamaan viestintää ja tehostaa liiketoimintaa. HubSpotin kiistaton vahvuus on sen kykenevyys luoda toimiva ja pitkäkestoinen liitto myynnin ja markkinoinnin välille. Yhdistämällä prosessit se tekee myynnin ja markkinoinnin toiminnasta läpinäkyvän putken, jossa aikaisemmin erilliset toiminnot ovatkin nyt yhteisiä ja selkeästi mitattavia tavoitteita. Esimerkiksi verkkosivut ovat kiinteä osa CRM-järjestelmää ilman vaikeaa integraatiota. 

HubSpotin markkinointialusta tuottaa selkeää dataa siitä, millaisesta sisällöstä liidi on kiinnostunut ja kuinka usein ja missä hän vierailee sivustollasi, eli tietoa siitä mikä asiakasta kiinnostaa. Tämä auttaa markkinointia kehittämään yhä osuvampaa sisältöä, joka generoi yhä enemmän liidejä. Aikaisemmin mainittu matriisimalli liidien arvioimiseen auttaa tiimejä hahmottamaan kenen vastuulle liidi kuuluu. HubSpotissa voit kätevästi laittaa muistutuksia, määrätä työtehtäviä ja muuttaa liidien statusta, jotta tiimit pysyvät tehtäviensä tasalla. Tässä vaiheessa on myös syytä karsia pois turha manuaalinen työ ja automatisoida liidin siirtyminen markkinoinnin hallusta myynnille. HubSpotin ennakoiva liidien pisteytysjärjestelmä ennustaa kuinka todennäköisesti liidi on valmis klousattavaksi, ja pisterajan ylittyessä siirtää liidin automaattisesti myynnin huostaan.

Jotta kasvua saadaan aikaiseksi, on yhteistyötä myös jatkuvasti kehitettävä. HubSpotin helppokäyttöinen raportointityökalu taipuu vaativiin tarpeisiin. Raportointointityökalut pohjautuvat tehokkaaseen toimintatapaan, jossa informaatio kulkee esteettömästi myynnin ja markkinoinnin välillä. Voit hyödyntää valmiita raporttipohjia tai kustomoida niitä omiin tarpeisiisi sopiviksi. Selkeyttä prosessin johtamiseen tuo dashboard -näkymä, jossa näet myynnin ja markkinoinnin tilanteet yhdellä vilkaisulla.

Vinkkejä myynnin ja markkinoinnin yhteistyön parantamiseen

Toimivat työkalut helpottavat yhteisen polun löytämistä, mutta ovat vain osa menestystä. Suurin vastuu onnistuneesta yhteispelistä on sinulla, johtajalla. Seuraavilla käytännön vinkeillä kudot yhteistyön kulttuurin tiiviisti osaksi yritystäsi.

1. Järjestä säännölliset myynnin ja markkinoinnin palaverit.
   Paras tapa parantaa myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä on varmistaa, että tiimit keskustelevat keskenään. Säännölliset palaverit ovat tehokas tapa välttää sudenkuopat. Toimivan kommunikaation perustana on johdonmukaisuus ja yrityksesi kulttuuriin upotettu yhteistyön toimintaperiaate. Jotta lopputulos olisi kestävä, yhteistyön tulee olla luontevaa kaikille osapuolille.
   
   
2. Luo yhteinen kieli myynnille ja markkinoinnille.
   Usein markkinoinnilla ja myynnillä on omat käsitteensä kuvaamaan prosessien eri vaiheita ja kohderyhmiä. Jotta yhteistyö sujuu, on molempien puhuttava samaa kieltä. Siksi kannattaa varmistaa, että käytettävät termit ovat yhtenäiset ja kaikkien ymmärrettävissä.
   
   
3. Määritä yhteiset kriteerit onnistumiselle ja seuraamuksille.
   Sen lisäksi, että tuloksia on mitattava yhtenäisesti, on myös seuraamusten oltava johdonmukaisia. Kun luodaan sopimus myynnin ja markkinoinnin välille vastuunjaosta ja tavoitteista, on syytä myös käydä avoimesti läpi seuraamukset tai korjaavat toimet, mikäli tavoitteisiin ei päästä tai yhteinen sopimus rikotaan.
   
   
4. Tee sisällöntuottamisesta yhteinen prosessi.
   Markkinoinnin tehtävänä on helpottaa myynnin työtä, ja mikäs sen parempaa kuin antaa myynnin itse kertoa, mistä he hyötyvät eniten. Aivoriihi eli brainstorming antaa mahdollisuuden uusien ideoiden syntymiseen ja kaikki osapuolet voivat tuoda esiin omat näkökulmansa. Syntyneet ideat on hyvä kirjoittaa ylös ja tallentaa siten, että kaikilla on pääsy tiedostoon.
   
   
5. Koordinoi sisältömarkkinoinnin kampanjat myynnin.
   Markkinoinnin tehtävänä on jatkuvasti luoda uutta ja houkuttelevaa sisältöä. Varmista, että myyntitiimi on ajan tasalla tarjousten ja uuden sisällön suhteen, jotta he tietävät, millaista sisältöä liidit ovat nähneet ja vastaanottaneet.