Kysyimme webinaarissamme osallistujilta, kuinka moni heistä on tyytyväinen yrityksensä käyttämiin markkinoinnin mittareihin. 90% vastanneista ilmoitti, että eivät ole tyytyväisiä oman yrityksensä mittareihin.
Samalla tuli selväksi myös, että yritykset eivät oikein tarkkaan tiedä, miten ja mitä pitäisi oikein mitata. Kansainväliset tutkimukset näyttävät hyvin samaa linjaa. 2012 Marketing Skills Gap Reportin mukaan 75% markkinoijista ilmoitti, että heillä ei ole riittävästi osaamista tehdä markkinointia tuottavalla tavalla. Nostamme kissan pöydälle ja haluamme nostaa esille muutaman keskeisen markkinoinnin mittarin.
Me mittaamme usein asioita jotka ovat kokonaisuuden kannalta epäoleellisia. Syntyy tilanne, jossa väärät mittarit ohjaavat toimintaa. Kun tarkastelemme tuloksia, vaikutus liiketoimintaan jää vähäiseksi. Esimerkkinä on ns. hattaramittarit kuten esimerkiksi brändi, tunnettuus ja myyntikäynnit. Hattaramittari on mittari jossa mitataan asiaa, jolla ei ole suoranaista vaikutusta liiketoimintaan.
Tunnettuus on usein mainos- tai markkinointitoimiston "vapaudu vankilasta"- kortti. Eli, kun ei pystytä todentamaan markkinoinnin tehoja, niin lyödään pöytään kortti tunnettuuden kasvattamisesta ja brändistä. Ollaan tilanteessa jossa syntyi edes jotain. Tunnettuutta ja brändiä ei oikeasti voi kovin tarkkaan mitata ja niiden vaikutus myyntiin on välillinen.
Sama koskee siis myös myyntikäyntien mittaamista. Mikäli yritys mittaa myyntikäyntejä de facto-mittarina, eli mittarina, jonka yleisesti ajatellaan olevan myynnin tehokkuuden mittari, mittari on harhainen. Harhainen siksi, että oletuksena on, että kun myynti juoksee, niin aktiivisuutta syntyy, ja aktiivisuuden kautta myös myyntiin syntyy arvoa. Totta, mutta aktiivisuutta tulee mitata suhteessa johonkin. Suhteessa esimerkiksi asiakkaisiin, jotka ovat meille potentiaalisia ostajia. Potentiaalinen ostaja voi olla esimerkiksi päättäjä, joka harkitsee hankitaa.
Tässä blogissa nostamme esille viisi keskeistä mittaria, jolla mitata markkinointia strategisesti. Näillä mittareilla on vaikutusta liiketoimintaan, ja niiden avulla voidaan tehdä todellisia strategisiavalintoja myynnin ja markkinoinnin kehittämiseksi.
Asiakkaan hankintakustannus muodostuu myynti- ja markkinointikustannuksista jaettuna uusilla asiakkailla. Luku kertoo, paljonko yrityksesi maksaa yhdestä asiakkaasta. Tässä kaavassa usein harhaanjohtava termi on myynti- ja markkinointikustannukset. Myynti- ja markkinointikustannuksilla tarkoitetaan kaikkia kokonaiskustannuksia. Uusilla asiakkailla tarkoitetaan saatujen uusien asiakkaiden lukumäärää.
Myynti- ja markkinointikustannukset muodostuvat esimerkiksi seuraavista:
Tässä mielenkiintoista on, että yleensä myynti- ja markkinointihenkilöstö lasketaan henkilöstökulujen alle, eikä markkinointikulujen alle. Kun lasketaan näitä kustannuksia, on tärkeää hallita kokonaisuus.
Vastaa kysymykseen: Kuinka paljon rahaa menee markkinointiin myynnin ja markkinoinnin kokonaiskustannuksista.
Markkinointikuluihin tulee laskea kaikki seuraavat kulut:
Luku kertoo, millainen on markkinointitiimin tehokkuus kokonaiskustannuksista. Mikäli luku on alhainen, käytät liian vähän rahaa markkinointiin ja sinulla on liikaa panoksia myynnissä. Mikäli luku on suuri, sinulla on markkinoinnissa suuremmat panostukset kuin myynnissä. Todelliset luvut vaihtelevat yrityksittäin todella paljon. Jos sinulla on ajatuksena tuottaa myynnille laadukkaita liidejä, ei markkinoinnin osuus kokonaiskustannuksista voi olla kovin pieni. Tässäkin mittarissa oleellista on muistaa, että henkilökunnan osuus on luultavasti suurempi kuin mikään muu. Joten, jos ja kun teet muutoksia, ota tämä huomioon. Et tuskin voi investoida esim. ohjelmistoihin niin paljoa, että sillä olisi mitään vaikutusta kuluihin. Henkilöstösi pitää saada toimimaan tuottavasti tässäkin tapauksessa.
Tässä tapauksessa voidaan arvioida kokonaisarvo, jonka yritys saa jokaisesta asiakkaasta verrattuna siihen, kuinka paljon resursseja yritys käyttää uuden asiakkaan hankkimiseen. Tässä tapauksessa jaetaan asiakkaan elinkaaren arvo asiakkaan hankintakustannuksella. Luku kertoo sinulle mikä on investointien ja tuoton välinen suhde.
Asiakkaan elinkaaren arvo lasketaan seuravaasti:
Oleellista on tietää, paljonko asiakkaasi maksaa sinulle esimerkiksi vuoden aikana. Tästä luvusta vähennetään myyntikate. Saatu luku jaetaan arvioidulla vaihtuvuus-%:lla. Kuten huomaat, asiakkaan elinkaaren arvo perustuu olettamukseen tulevaisuuden tuotoista. Tätä peilataan asiakkaiden vaihtuvuuteen. Sinun tulee tietää kuinka monta prosenttia asiakkaistasi vaihtuu esimerkiksi vuoden tai kahden aikana. Tällöin voit laskea todellisuutta simuloivan luvun. Oleellista on ymmärtää, että jotta voit määritellä tuottoa, sinun tulee vähentää luvusta myyntikate.
Esimerkiksi:
Asiakaan elinkaaren arvon ja hankintakustannusten suhde on 340.500€/80.000€ = 4.3:1
Mitä korkeampi suhdeluku on, sitä suurempi on pääoman tuotto-% (eli markkinoinnin ROI).
Luku kertoo sinulle, kuinka monta kuukautta sinulla kestää kuolettaa asiakkaan hankintakustannukset. Mitä vähemmän aikaa kestää kuitata asiakkaan hankintakustannus, sitä nopeammin saat voittoa uusista asiakkaista.
Luku kertoo sinulle, kuinka paljon markkinoinnilla on vaikutusta yrityksesi uusien asiakkaiden määrään. Esimerkiksi: jos yrityksesi markkinonnin kautta tulee 80 asiakasta (nämä olleet liidejä markkinoinnin järjestelmässä) ja yrityksesi on vertailujaksolla saanut 200 asiakasta yhteensä. Lasketaan %-luku seuraavasti: 80 / 200 * 100 = 40, eli markkinoinnin kautta on tullut 40% uusista asiakkaista.
Nämä mittarit auttavat sinua ymmärtämään, paljonko kulutat todellisuudessa rahaa ja resursseja uusien asiakkaiden hankintaan. Voit myös perustella ja toteen näyttää, mikä on markkinoinnin todellinen osuus asiakkaan hankinnasta. Lisäksi voit todentaa, mikä on asiakkaidenne elinkaaren arvo ja miten investoinnit tuottavat. Talousosaston tai tilitoimiston kanssa kannattaa näitä asioita pohtia. Moni yritys ja myynti- ja markkinointiryhmä näyttää ihan toisenlaiselta kun nämä luvut on selvitetty.