Markkinoinnin automaatiolla on tarkoitus tehostaa ja automatisoida jatkuvasti toistuvia prosesseja. Prosessien automatisoinnilla saadaan vähennettyä ihmisen tekemää työtä säännöllisesti toistuvissa prosesseissa. Näin saadaan myös fokusoitua ihmisten tekeminen liiketoiminnan kannalta oleellisiin asioihin. Tässä blogissa käydään läpi mitä tulee ottaa huomioon kun lähdetään toteuttamaan markkinoinnin automaatiota.
Markkinoinnin automatisointi on toistuvien prosessien automatisointia, jossa normaalisti ihminen tekee työtä toistuvasti uudelleen ja uudelleen. Automatisoinnin tavoite on vähentää ihmistyötä toistuvissa prosesseissa.
Usein kun puhutaan markkinoinnin automatisoinnista, esille nousee myös termi markkinointiautomaatio. Kyseisellä termillä tarkoitetaan järjestelmiä, joiden tehtävä on vahvistaa ja automatisoida toistuvia prosesseja. Markkinoinnin automaatiojärjestelmissä on paljon erilaisia vaihtoehtoja. Jotkut ovat kevyempiä järjestelmiä ja toiset ovat ns. Enterprise-tason alustoja. Usein Enterprise-tason alustassa on markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun työkalut käytössä, kuten esimerkiksi HubSpotissa, josta löytyy markkinointiautomaation työkalut (Marketing Hub), CRM:n työkalut (CRM & Sales Hub) ja asiakaspalvelun työkalut (Service Hub).
Puhuttaessa markkinoinnin automatisoinnista, tulee samalla puhe dataohjautuvasta markkinoinnista, koska se luo pohjan koko markkinoinnille.
Dataohjautuva markkinointi tarkoittaa prosessia, jonka avulla markkinointi saa relevanttia dataa, perustuen syvällisiin analyyseihin numeroista ja faktoista. Verkkosivukäyttäytymisen avulla kerättävä data ja faktat auttavat tunnistamaan asiakkaan käyttäytymismalleja. Saadun tiedon perusteella pystytään ohjaamaan ja johtamaan markkinointia paremmin. (Lue myös: SMART-tavoitteet markkinoinnissa)
Tässä kohdin on tärkeää ymmärtää kerättyä dataa ja miten dataa voidaan hyödyntää markkinointistrategiassa ja erilaisissa markkinointitoimissa. Erilaiset markkinoinnin työkalut mahdollistavat kohdistetun ja yksilöllisen markkinoinnin oikeaan aikaan valitulle kohderyhmälle. Tässä tärkeänä tavoitteena on parantaa asiakaskokemusta.
Jokaisen organisaation tulee ymmärtää kerättävän datan arvo. Koko prosessi vaatii ymmärryksen:
Varmaan yleisin työkalu markkinoinnin automatisointiin on työnkulku eli Workflow. HubSpotissa on myös tämä työkalu, jonka avulla voidaan luoda työnkulkuja markkinointiin, myyntiin ja asiakaspalveluun.
Workflow terminä ymmärretään automatisoituna prosessina, jossa eri tehtävät käynnistyvät etukäteen asetettujen sääntöjen mukaan. Esimerkkinä Workflown tehtävistä on sähköpostien lähettäminen, erilaisten notifikaatioiden lähettäminen, tietojen asettaminen ja päivittäminen.
Workflowta voidaan käyttää erilaisissa tilanteissa ja niillä on tietty tarkoitus.
Liidin nurturointi (Lead nurturing). Tähän liittyy erilaisten sähköpostien lähettäminen liidille ja tämän avulla liidejä voidaan kuljettaa heidän omalla ostajan matkalla. Tässä Workflowssa on tärkeää oikea segmentointi, relevantti sisältö ja oikea-aikaisuus.
Ilmoitukset (Notifications). Tämän avulla saadaan automatisoitua esimerkiksi myyjille ilmoitus eri asioista. Ilmoitus voidaan tehdä sähköpostilla tai sms-viestillä. Tämän Workflown avulla voidaan lähettää myyjille ilmoitus, kun kontakti on täyttänyt lomakkeen tai siirtynyt SQL (Sales-qualified lead) -vaiheeseen.
Tietokentän muutos (Property changes). Tämä työnkulku mahdollistaa tietokenttien arvojen asettamisen ja päivittämisen tietyn säännön mukaan. Esimerkki: kun kontakti on täyttänyt tietyn lomakkeen, hänelle voidaan asettaa kiinnostuksen kohde tietokenttään. Tämän perusteella voidaan segmentoida kontakti.
Käyttäytymispohjainen (Engagement/re-engagement). Tätä työnkulkua käytetään kontaktin sitouttamiseen paremmin tai uudelleen. Esimerkki: kun kontakti on liittynyt blogin tilaajaksi, hänelle lähetetään ns. tervetuloa-viesti ja samalla autetaan hänen omalla ostajan matkalla. Toinen esimerkki: jos kontakti ei ole ollut aktiivinen sivustolla tai muullakaan tavalla, pyritään työnkululla aktivoida eli sitouttaa kontakti uudelleen.
Tapahtuma-pohjainen (Event-based). Jos järjestetään webinaari, voidaan hyödyntää Workflowta. Tämä työnkulku lähettää esimerkiksi rekisteröityneelle muistutuksen webinaarista sähköpostilla. Työkalun avulla saadaan luotua Workflow koko webinaariprosessin ympärille.
Päivämäärä-pohjainen (Date-based). Tämä Workflow perustuu ennalta asetettuun päivämäärään, jonka ympärille rakennetaan Workflown toiminnallisuudet. Tämän työnkulun avulla voi lähettää esimerkiksi tilaisuuden ennakko- ja jälkimarkkinointiviestit.
Markkinoinnin automatisointi ei koske pelkästään markkinointia vaan koko organisaatiota. Näiden prosessien automatisoinnissa tulee huomioida myös organisaation muut liiketoimintayksiköt ja hyödyntää automatisoinnin hyötyjä näissäkin yksiköissä. Organisaation on hyvä ymmärtää, että prosessien automatisointi tehostaa manuaalisia työvaiheita ja tuo kustannussäästöjä organisaatiolle.
Markkinoinnin prosessien automatisoinnin suunnittelussa on hyvä käydä läpi muutamia asioita ennen kuin lähtee rakentamaan automatisointia käytännön tasolle.
Best Practices:
1. Workflown kohderymä (ostajapersoona) & Sisältö
On hyvin tärkeää tunnistaa organisaation ostajapersoonat ja ymmärtää missä he ovat omalla ostajan matkalla eli onko ostaja vasta hankkimassa tietoa asiasta vai onko hän jo päätösvaiheessa. Näiden tietojen avulla markkinoinnin automatisointi voidaan kohdistaa oikein ja tarjota relevantteja sisältöjä ostajapersoonalle hänen ostajan matkalla. On hyvin tärkeää, että on olemassa tarpeeksi relevantteja sisältöjä ostajan matkan jokaiseen vaiheeseen. Ohessa on esimerkkejä sisällöistä:
Ostajapersoonan mukaisesti muodostuu Workflown kohderyhmä, joka asetetaan “Enrollment triggereiden” avulla. Näistä triggereistä voidaan esimerkkinä mainita:
2. Tavoite
Organisaatiolla tulee olla toiminnassaan aina tavoitteet määriteltynä. Näin on myös markkinoinnin automatisoinnilla. Workflowlle tulee myös määritellä tavoite. Yleensä Workflown tavoite on saada kontakti tekemään haluttu toimenpide, kuten esimerkiksi ilmoittautumaan webinaariin.
3. Suunnittelu
Joskus on haasteellista ymmärtää laajoja prosesseja ja niiden eri vaiheita. Tämä voi tuoda haasteita myös rakentaa haluttuja Workflowta. Tämän takia suunnittelu nousee tärkeään asemaan kun lähdetään työstämään prosessien automatisointia. Suunnittelua varten on olemassa erilaisia työskentelymetodeja ja työkaluja.
Ensimmäiseksi tulee tehdä vuokaavio, jonka avulla saadaan määriteltyä Workflown toiminnot ja ajoitukset. Tämän lisäksi tulee määritellä, mitä tapahtuu kun kontakti ei tee haluttua toimenpidettä. Suunnittelussa tulee myös määritellä miten Workflow loppuu. Tehdyn vuokaavion avulla nähdään visuaalisessa muodossa suunniteltu Workflow, joka on tarkoitus rakentaa järjestelmään. Useimmissa järjestelmissä Workflow-työkalu muistuttaa visuaalisesti vuokaaviota, joten tämä on helppo mallentaa järjestelmään. Tarjolla on paljon ilmaisia ja maksullisia vuokaavio-työkaluja. Yksi hyvä vuokaavio työkalu on Lucid Chart.
4. Eri toiminnot Workflowssa
Workflowssa määritellään erilaisia toimintoja, jotka suoritetaan osana Workflowta. Nämä toiminnot voivat olla sekä sisäisiä että ulkoisia. Sisäinen toiminta voi olla ilmoitus myynnille. Ulkoinen toiminto voi olla sähköpostin lähettäminen kontaktille. Workflowlle määritellään sääntöjä, joiden mukaan eri toiminnot käynnistyvät Workflowssa.
Esimerkkejä toiminnoista on:
5. Workflow rakenne
Usein tapahtuu, että yhdellä Workflowlla yritetään ratkaista liian montaa haastetta. Tämän seurauksena Workflowsta tulee monimutkainen ja sen ymmärtäminen vaikeutuu sekä riski kasvaa, että Workflow ei toimi niin kuin se on ajateltu. Tässä vuoksi Workflown suunnittelu ja vuokaavion tekeminen huolellisesti etukäteen ovat erittäin tärkeitä.
On hyvin suositeltavaa, että Workflowta pyritään pitämään yksinkertaisena, vaikka useat järjestelmät tarjoavat esimerkiksi If / Else -toimintaa työnkulkuihin. Tämän toiminnon avulla on mahdollista rakentaa hyvinkin laajoja ja monimutkaisia työnkulkuja. Tästä huolimatta on hyvä ainakin alkuvaiheessa pitää rakennettavat Workflowt yksinkertaisia ja lineaarisina. Ymmärryksen ja kokemuksen kautta pääsee turvallisesti laajentamaan omia työnkulkuja.
6. Testaaminen
Prosessien automatisointi tulee myös testata ennen kuin ne otetaan käyttöön. Koko prosessin ja sen eri osioiden testaaminen tulee ottaa omaksi prosessiksi, koska se on todella tärkeä vaihe automatisoinnissa. Testaamisen avulla voimme todeta, että rakennettu Workflow toimii juuri niin kuin se on suunniteltu.
Testaaminen, testaaminen ja vielä kerran testaaminen!
Markkinoinnin automaation suurin hyöty on tehostaa markkinoinnin prosesseja ja säästää ihmisten työaikaa oleellisiin tehtäviin liiketoiminnan kannalta. Toistuvaa, manuaalista työtä saadaan karsittua.
Markkinoinnin automatisoinnin avulla pystytään tunnistamaan potentiaaliset asiakkaat ja tarjoamaan kohdistettua sisältöä heidän ostajan matkan vaiheeseen. Näin voidaan auttaa asiakasta hänen haasteessa tai mahdollisuudessa.
Markkinoinnin automaation avulla saadaan kohdistettua relevantit sisällöt oikeille kohderyhmille oikeassa ajankohdassa. Tämä parantaa huomattavasti asiakaskokemusta, kun tuetaan asiakasta heidän ostoprosessin eri vaiheissa juuri siihen vaiheeseen sopivalla sisällöllä.
Markkinoinnin automaation avulla saadaan lämmin liidi toimitettua myynnin kontaktoitavaksi. Näin potentiaalinen asiakas ei putoa markkinoinnin ja myynnin väliin, vaan myynti pääsee heti oikealla hetkellä kontaktoimaan liidiä.
Markkinoinnin automatisointi yhdistää eri työkalut ja organisaation eri yksiköt. Tämä mahdollistaa läpinäkyvyyden kaikille ja asioista saadaan helposti mittavaa eli kaikki näkevät helposti toimenpiteet ja tulokset.
Tänä päivänä jokaisen yrityksen kannattaa automatisoida markkinoinnin prosesseja ainakin jollain tasolla. Tämä tuo organisaatiolle huomattavia hyötyjä ja kilpailuetua.
Tänä päivänä asiakkaat odottavat saavansa verkosta tietoa ja hyvää palvelua ennen varsinaisen ostopäätöksen tekemistä ja sinä hetkenä kuin heille sopii. Tämän takia organisaation tulee auttaa potentiaalista asiakasta ostajan matkan jokaisessa vaiheessa.
Automatisointi kannattaa!