Yhdysvalloissa markkinointi viettää suurimman osan ajastaan sisältömarkkinoinnin parissa tavoitteenaan houkutella ja konvertoida liideiksi mahdollisimman moni laadultaan sopiva verkkovierailija. B2B-markkinoijista 93 % panostaa sisältömarkkinointiin, mutta vain 42 % kokee sen tehokkaaksi. Miksi? Yksi suurimpia syitä epäonnistumisille on heikosti toteutettu liidien generointistrategia.
Paneudutaan siis tähän markkinoinnin tärkeään, jollei tärkeimpään tehtävään eli liidien generointiin, ja tarkastellaan asiaa digitaalisuuden näkökulmasta.
Aloitetaan määrityksestä. Liidi (lead) on henkilö, joka on jollain tavoin osoittanut kiinnostuneisuuttaan yritystäsi tai sen palveluita kohtaan. Liidigeneroinnilla puolestaan tarkoitetaan markkinoinnin prosessia, jossa kartoitetaan kiinnostusta ja kasvatetaan potentiaalisten asiakkaiden halukkuutta ostaa ks. yrityksen tai yhteisön palveluja tai tuotteita, päämääränä kasvattaa myynnin niin kutsuttua pipelinea.
Moderni myyntimahdollisuuksien kartoitus on digitaalista: Teknologia, internet, sosiaalinen media ja digitalisaatio ovat muuttaneet liidien hankintaprosessin viimeisen kymmenen vuoden aikana. Informaation saatavuus, sosiaalinen internet ja ostamisen murros ovat mahdollistaneet “itseohjautuvan ostajan”, asiakkaan, jonka tuominen omaan myyntisuppiloomme vaatii yrityksiltä uudenlaista lähestymistä. Pitää olla läsnä siellä missä asiakaskin.
Markkinoinnin automaatio on mahdollistanut uusien tekniikkojen kehittämisen, jossa liidien löytäminen, niiden kvalifioiminen ja asteittainen kehittäminen myyntivalmiuteen on ottanut mitattavan askeleen eteenpäin. Prospektien löytäminen ei enää perustu asiakkaan kannalta odottamattomiin yhteydenottoihin tai keskeytyksiin, vaan pikemmin oikea-aikaiseen ja lisäarvoa tuovaan läsnäoloon, josta jää digitaalinen jalanjälki.
Myyntimahdollisuuksien löytämisen kannalta on olennaista, että olemme verkossa ja vastaamme tulevien asiakkaidemme kysymyksiin kun Zero Moment of Truth iskee. Yhä harvemmin asiakkaasi kävelee ovesta sisään. Hän sen sijaan valmistelee omalla ajallaan ja omaan tahtiinsa ostoprosessiaan yleensä googlettamalla, hakemalla vastauksia, vertailemalla, kuulemalla eri sidosryhmien näkemyksiä - internetissä. Hänet pitää houkutella meidän ympäristöömme ja auttaa eteenpäin hänen itse valitsemallaan tiellä - inbound-markkinoinnin keinoin eli keskittymällä merkitykselliseen sisältöön ja saamaan asiakas kiinnostumaan sisällön kautta meistä ja palveluistamme.
Inbound-markkinoinnin metodologiassa liidigeneraatio sijoittuu digitaalisen myyntisuppilon vaiheeseen kaksi eli tilanteeseen, jossa olet onnistunut houkuttelemaan uusia kontakteja ympäristöösi ja olet valmis aloittamaan konversioprosessin näiden tuntemattomien vierailijoiden muuntamiseksi tunnistetuiksi kontakteiksi siitä seuraavaa kvalifiointiprosessia varten.
Inbound-liidi on siis houkuttelumarkkinoinnin kautta tullut ja esimerkiksi email-osoitteen myötä tunnistettu henkilö, joka on osoittanut kiinnostusta joko suoraan tai epäsuoraan yrityksesi palveluita tai tuotteita kohtaan. Hän on henkilö, joka on ollut valmis antamaan “digitaalisen käyntikorttinsa” yrityksesi käyttöön merkityksellistä, lisäarvoa tuovaa tarjontaa vastaan (esim. e-kirja, whitepaper, ilmainen koulutusvideo).
Kerrataan lyhyesti minkälainen prosessi on kyseessä.
Moni yritys ostaa hakusanamainontaa ja ohjaa verkkosivuille. Kävijä löytää ehkä osan etsimästään, mutta siirtyy nopeasti eteenpäin. Vaikka vierailijavolyymi olisi suuri, ei yleisanalytiikka paljoa lohduta. Kävijät tulevat ja menevät, koska ei uskalleta napata kiinni eli konvertoida. Sales Communicationsissa näemme seuraavan prosessin puutteen liiankin usein:
Laskeutumissivuksi kutsutaan sivua, joka on luotu vain yhtä asiaa varten: sen tehtävänä on saada kävijä antamaan yhteystietonsa, esimerkiksi meiliosoitteensa, jotain merkityksellistä, lisäarvoa tuovaa sisältöä vastaan.
Jokaisella laskeutumissivulla on aina lomake. Mitä lomakkeessa tulee kysyä? Se riippuu tarjonnastasi? Miten paljon informaatiota sinä olisit valmis antamaan itsestäsi, kuinka paljon vaivaa haluat nähdä sen eteen? Lomakkeen laajuus riippuu monesta asiasta kuten toimialasta, tarjottavasta lisäarvosta jne.
Offer eli tarjonta
Offer on inbound-markkinointikielellä se jokin, joka tuo lisäarvoa (kuten e-kirja, esitys, opas tai vastaava). Liidigeneroinnin kannalta olemme markkinoinnin tehtävän ytimessä: vain oikein kohdennettu, kävijän ostopolun elinkaarta ymmärtävä materiaali konvertoi. Vain riittävä lisäarvo varmistaa, että kävijä muuntuu tunnistetuksi liidiksi. Tuote-esitettä ei voi kategorisoida offeriksi; antaisitko sinä yhteystietosi vain saadaksesi katsella tuotteita?
Moni on näitä nähnyt, mutta harva ymmärtää termiä. CTA:lla tarkoitetaan yksinkertaisesti käyttäjälle suunnattua kehotetta tehdä jotain, kuten ladata materiaalia, ilmoittautua webinaariin tai täyttää laskeutumissivulla oleva lomake. A/B-testauksen avulla näkee parhaiten, mitkä CTA-toteutukset toimivat parhaiten. Inbound-maailmassa näistä on tehty tutkimuksia ja hyvä CTA* on moninkertaisesti tehokkaampi kuin väärin toteutettu.
Siinä lyhyesti liidien generoinnin mekaniikka sovitettuna laajempaan inbound-markkinoinnin metodologiaan*. Markkinoinnin pitää totuttautua maailmaan, jossa se keskittyy laadullisesti hyvien, myyntikelpoisten liidien tuotannon tehokkuuteen. Monissa organisaatioissa on myynnin ja markkinoinnin yhteinen SLA-sopimus: Markkinointi tuottakoon X-kappaletta myyntikvalifioituneita liidejä, niin myynti sitoutuu muuttamaan niistä esimerkiksi Z % uusiksi asiakkaiksi.
Ole siis läsnä verkossa. Vastaa kysymyksiin ja houkuttele omaan ympäristöösi. Kriittinen paikkasi markkinoijana on edelleen oma verkkosivustosi. Sen on oltava sellainen, joka heijastaa rakenteiltaan ostamisen murrosta ja sisällön roolia liidien generoinnissa ja asiakkuuksien kasvattamisessa.
Moderni verkkosivusto on suunniteltu tukemaan markkinoinnin ja myynnin uutta, yhteistä prosessia, jossa tuntematon verkkokävijä muuntuu tunnistetuksi liidiksi kokemansa ja tarvitsemansa lisäarvon kannustamana.