HubSpotin vuosittainen Inbound-tapahtuma on ohi ja Bostonin tuulet ovat jääneet taakse – olen takaisin kotona. Nyt on aikaa reflektoida viikkoa, jossa on aina kova kutina tulevaisuudesta, teknologiasta ja paremmasta kasvusta. HubSpot on kiteyttänyt oman toimintansa missioon: Haluamme auttaa miljoonia yrityksiä kasvamaan paremmiksi. Grow Better -slogan vilisi joka puolella 26 000 tuhannen ihmisen tapahtumaa.
Olin paikalla nyt kuudetta kertaa ja vuodesta 2014 on tapahtunut paljon. HubSpot on muuttunut inbound-markkinointi ja markkinoinnin automaatio-työkalusta All-ON-one alustaksi. Inbound on tänään enemmän adaptoitumista asiakkaan tapaan ostaa ja yrityksen prosessien rakentamista siten, että kitkaton asiakaskokemus mahdollistaa asiakaskokemuksella erottautumisen. Pelkkä markkinointi ei riitä. Pelkkä myynti ei riitä. Kokonaisvaltainen ryhmittyminen asiakkaan ympärille ratkaisee.
Inbound-markkinointi on muuttunut Flywheeliksi (Vauhtipyörä) ja missioksi: kasva paremmin (Grow Better). Ohjelmisto on muuttunut suljetusta markkinoinnin järjestelmästä (All-in-one) kaikille avoimeksi kasvualustaksi (All-ON-one). Tänään perusyrityksellä on keskimäärin 75 applikaatiota käytössään ja kaikki tuo data pitää saada yhteen paikkaan, jotta asiakkaan kokemus on paras mahdollinen. Tämä tarkoittaa erilaisten integraatioiden kasvua merkittävästi myös Suomessa. Kaikki mitä kerron tässä artikkelissa koskee suomalaisia yrityksiä, eikä sillä ole väliä oletko B2B vai B2C. Integraatiot ja digitaalinen transformaatio ovat täällä.
Muutama mielenkiintoinen nosto siitä mihin ollaan menossa vuonna 2020 ja mitä meidän kaikkien tulee ymmärtää, kun kasvamme paremmiksi ja luomme uutta kasvua. Meidän tulee ymmärtää kokonaisuuksia enemmän kuin aikaisemmin. Ennen oli mahdollista rakentaa kasvua yksittäisillä taktisilla toimilla. Tänä päivänä kaiken ollessa dataohjattua kokonaisuuden hahmottaminen on tärkeämpää kuin koskaan aikaisemmin. Dataohjautuvuus tarkoittaa sitä, että voimme parantaa tapaamme myydä. Erilaistaminen ja markkinoilla pärjääminen ei ole enää parempi tuote/palvelu-peli. Kilpailu on räjähtänyt katosta ja meidän tulee ymmärtää muuttaa tapaamme myydä. Se miten myymme, on tärkeämpää kuin mitä myymme. HubSpotin toinen perustaja ja toimitusjohtaja Brian Halligan nosti esille 5 asiaa, jotka yritysjohdon kannattaa ottaa agendalle rakentaessaan uutta kasvua omassa organisaatiossaan.
Kun katsotaan mitä tahansa toimialaa niin huomaamme, että kokemuksella erilaistavat yritykset kasvavat nopeammin, luovat uutta liiketoimintaa ja kasvua. Esim. AWS:n markkina-arvo on yli 200 miljardia, WeWork:n yli 47 miljardia ja Zoomin yli 26 miljardia. Esityksessä on lisää esimerkkejä katsottavaksi. Uudet haastajat eivät ole teknologialla haastajia vaan asiakaskokemuksella erilaistavia yrityksiä. Meillä on Suomessa menossa juuri nyt samanlainen aalto, jossa yritykset erilaistavat perinteisiä toimialoja asiakaskokemuksen kautta. MRoom-parturi on sellainen. Whim haastaa kokonaan auton omistamisen ja perinteisen tavan liikkua. Spotify on jo pitkään muuttanut tapaamme kuluttaa musiikkia ja Netflix on murtanut tapamme kuluttaa elokuvia, dokumentteja ja TV-sarjoja.
Perinteiset toimialat keskittyvät erilaistamaan tuotteen kautta sekä hakemaan tuotteen ja markkinan yhteensovittamista (Product-Market Fit). Asiakaskokemuksella erilaistavat sen sijaan hakevat asiakaskokemuksen ja markkinoiden yhteyttä (Experience-Market Fit).
Perinteinen myynti- ja markkinointifunnel ei toimi enää samalla tavalla kuin ennen. Funnelin ongelma on lyhytnäköinen keskittyminen myyntiin ja markkinointiin. Kaikkein keskeisin kanava jää hyödyntämättä kokonaan. Asiakaskanava on kanava, jota yritykset hyödyntävät todella heikosti. Asiakkaissa piilee kasvun hedelmät. Yritykset keskittyvät kiihdyttämään omaa toimintaansa, kun pitäisi samaan aikaan keskittyä poistamaan asiakkaan matkalta kaikki kitka. Kitka tuhoaa kaiken kasvun ja tekee asiakkaan maailmasta hankalan. Kovat kasvajat, kuten Atlassian, kasvattavat liiketoimintaansa asiakkaidensa kautta pienellä kitkalla.
Asioiden tulisi olla ostettavissa enemmän kuin myytävissä. Ajattele tätä: kaikki uudet B2B-yritykset, jotka erilaistavat asiakaskokemuksen kautta ja kasvavat kilpailijoitaan nopeammin, ovat rakentaneet myyntinsä ja markkinointinsa kuten B2C-yritykset. Ennustamme B2B-markkinoinnille lähentymistä B2C-maailman kanssa. Jos olet fiksu, yrityksesi myy jo kuten B2C. Halligan nosti esityksessään esille, miten Atlassian tekee miljoonien kauppoja ilman perinteistä myyntiorganisaatiotaan.
B2B-asiakkaiden ostamisen maailmassa sopimusvaihe on suuressa muutoksessa. Sopimuksen tekoon liittyy liikaa kitkaa. Markkinointi on keskittynyt tuottamaan hyvää sisältöä asiakkailleen, myynti on tehnyt valtavan hyvää työtä asiakkaan luottamuksen voittamisessa ja kun asiakas haluaa ostaa, sopimusvaiheen kitkakerroin tuhoaa koko kokemuksen. Ohessa Atlassian Flywheel: Hyvät tuotteet + Alhainen hinta + Vähän kitkaa = Korkea volyymi ja tehokkuus
Lähde: Atlassian
Kun perinteiset toimijat käsittelevät asiakkaitaan massana, asiakaskokemuksella erilaistavat kasvuyritykset personoivat asiakkaan kokemuksen jokaiselle asiakkaalleen sopivaksi. Amazon on ehkä maailman paras asiakaskokemuksen tuottaja personoidulla asiakaskokemuksellaan. Netflix on toinen todella taitava personoimaan asiakkaan kokemuksen. Mitä enemmän katsomme Netflixiä, sen paremmaksi asiakaskokemuksemme Netflixin kanssa muodostuu.
Iso havainto oli trendi, jossa ollaan siirtymässä pois persoonista ja psykografioista. Siirrymme dataohjattuihin klustereihin, käyttötapauksiin sekä mieltymyksiin. Perinteiset ostajapersoonat, jotka rakennetaan ilman käyttäjädataa, ovat siirtymässä historiaan. Personointi tapahtuu asiakkaiden todellisen käytön mukaisesti. Jotta voit kunnolla personoida ja palvella asiakasta, tarvitset siihen dataa, jota olet kerännyt asiakkaiden käyttäytymisestä.
Kun yritys aloittaa asiakaskanavansa hyödyntämisen osana asiakaskokemusta saadaan nostettua luottamusta asiakkaiden keskuudessa. Mitä enemmän asiakkaat kertovat kokemuksistaan muille, sen luotettavampi yrityksestä tulee omassa vertaisryhmässään. Asiakkaiden käyttäminen myyntikanavana skaalaa hienosti ja saa Flywheelin pyörimään nopeammin asiakkaiden suositellessa palveluitasi muille potentiaalisille asiakkaille. Kun perinteiset toimijat myyvät asiakkaille, asiakaskokemuksella erilaistavat pyrkivät myymään asiakkaiden kautta.
Tiedätkö kuinka monta prosenttia asiakkaistasi on valmis suosittelemaan yrityksesi palveluita, kuinka moni on sen jo tehnyt ja keitä he ovat? Olemme dataohjatussa asiakaskokemuksen johtamisessa. Kun sinulta löytyy vastaukset näihin kysymyksiin, voit valjastaa asiakkaasi mukaan ja myydä asiakkaidesi kautta.
Asiakaskokemuksella erilaistavat muuttavat ja uudistavat koko yrityksen liiketoimintamallin vastaamaan tavoitteitaan. Asiakaskokemuksella erilaistavat eivät vietä paljon aikaa miettien, miten saamme eniten arvoa asiakkaistamme, he miettivät miten asiakkaamme saavat eniten arvoa. Kyse on siis ajattelusta ja ajattelun kulmasta.
Asiakkaan laittaminen keskiöön tarkoittaa luopumista. Voi tulla vähän rankkana informaationa heille, jotka vielä kuvittelevat, että heidän yrityksensä ja juuri he ovat jotenkin mielenkiintoisia ja erilaisia. Kaikki katse asiakkaaseen. Peli on siellä.
Missään vaiheessa ei mainittu blockchainia tai tekoälyä. Jokainen meistä voi rakentaa parempia asiakkaan kokemuksia. Rutiini tappaa yrityksiä. Keskittyminen omaan yritykseen ja oman yrityksen palveluihin on varma tapa jättäytyä pois kehityksestä ja asiakkaan maailmasta. Se miten myyt ratkaisee enemmän kuin se mitä myyt.